第六章 广告策划的原则与路径.pptVIP

（3）广告心理战术 针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导。 心理需求一般包括： 健康的需求； 饮食的需要；安全的需求；情感的需求；经济的需求；舒适的需求；进取的需求；求美的需求；效率的需求；荣誉的需求。 运用心理引导方法促使消费者完成购买过程。国外广告学家将这个过程分为五个阶段，即：注意（Attention）-兴趣（Interest）-欲望（Desire）-记忆（Memory）-行动（Action），统称为“AIDMA”。 广告的心理方法有：唤起注意、激发兴趣、刺激欲望、增强记忆、促使行动左岸咖啡馆.rm； 5、突发情况和不可预测因素 突发事件是不可预测、难以避免的事情。 如果在一个广告策划的执行周期中，发现一个由产品引发的偶然事件通过大众传媒的曝光成为公众的焦点，并引发了该产品的公关危机，那么，这时候广告策划就应该迅速反应，停止原来执行的计划和动作，讨论突发事件的解决办法，在危机度过之后重新制定相应的广告策略。 但是这些动作的一个前提是：广告主和广告代理商必须具备充分通畅的资讯网络和富有效率的评估体系，可以对突发事件的严重性做出准确的判断，而不是麻木不仁，置若罔闻。 三、时效原则 1、一次有效? 除非广告主是第一次开展广告运动，广告策划总是在以往广告的基础上进行的，因此广告策略在对以往的广告策略进行发展与修正的前提下，应该保留以往广告策略的合理因素，不应该完全置它们于不顾。 否则就会使广告主的广告运动(活动)显得缺乏必要的稳定性，难以在受众心目中形成统一的印象。 2、时间和空间上的过程 一个长期的广告效果和商标的无形资产是一个持久的广告运动而非一个目标较为单纯的广告策划的结果。 第五节 广告策划书的执行路径 一、策划书的概念 1、广告策划书的定义 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 2、广告策划书的作用 （1）广告策划书的撰写标志广告策划运作结束，将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给客户。 （2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并据此判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 （3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。 二、策划书的执行 1、广告策划书的内容要点 （1）市场分析 营销环境分析； 消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分析；企业和竞争对手的广告分析。 （2）广告策略 广告的目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策略；广告媒介策略。 （3）广告实施计划 广告目标；广告活动的时间；广告活动的地点；广告活动的内容；广告表现(设计草图、电视广告故事版、广告文案讨论稿)；广告媒介计划；广告费用预算。 （4）广告活动的效果评价和监控。 监控的目标；监控的方法；监控的实施计划。 这些要点，包括了广告活动的分析、策略、执行计划和效果控制计划四个方面的核心内容，每一个要点，又包括许多具体的内容，从而全面地体现广告策划运作的结果，为广告活动实施提供完整的策略和方法依据。 2、策划书写作的一般程序 汇集广告策划结果的所有资料； 对广告策划的全部内容进行归纳整理； 决定策划书文本的内容要素； 拟定策划书文本写作提纲； 写出各个要素的重点或者核心内容； 考虑各个部分的篇幅和写作的时间； 标出各个部分的重要程度； 决定各个要素表达的次序； 广告策划书文本行文； 对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核； 对策划书文本草稿进行行文上的检核； 策划书文本的版面编辑； 打印讨论稿； 对讨论稿进行修改； 打印和装订正稿。 3、优秀策划书文本的必备要素 （1）充实的内容 广告策划本身已经包括了丰富的内容，撰写广告策划书文本的唯一的任务就是将这些内容完整、全面地表达出来。 （2）强大的说服力 策划书文本的说服力来自对策划内容的合理的组织，包括信息的条理化、信息内在联系的紧密化和明确化。 （3）娴熟的表现技巧 策划书文本的表现技巧既包括语言表达、结构组织等需要长期积累的技巧，也包括版面设计、字体运用等应用性非常强的技巧。 娴熟的表现技巧不但可以使策划书文本行文顺畅、容易阅读，还可以通过美观的版面和字体吸引读者。 概念与思考题 概念： 策划 利益主导者 传播效果阶梯模式 朗曼广告投资模式 目标性原则 操作性原则 自营广告费