北京精准企划谈食品企业成功营销系列之五：包装大米产品如何成为地方或全国市场的领导品牌.doc

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之五 包装大米产品如何成为地方或全国市场的领导品牌 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解包装大米产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装大米产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装大米生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装大米产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装大米产品的消费者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为包装大米企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。 超过三成消费者能够记住大米产品品牌 调查数据显示，有31.0%的消费者回答自己能够记住大米产品的品牌；表示记不住大米产品品牌的消费者比率占69.0%。消费者能够记住的大米品牌主要包括中粮集团的福临门、七河源、金龙鱼、古船、金健、北大荒、五湖等等，其中有些消费者记住的不是大米的品牌，而是大米的产地，比如黑龙江的五常、辽宁的盘锦、天津的小站等等。消费者能够记住的大米品牌非常分散，没有明显的领先品牌。北京大米市场品牌营销起步的时间不长，目前还没有特别知名的大米品牌，更没有强势品牌和领导品牌。如何通过专业的营销策划，从众多大米品牌中跳出来，成为大米市场的领先品牌是众多大米企业需要思考和解决的重要营销课题。 消费者购买包装大米的数量要明显多于散装大米 当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者最近一年购买散装大米和包装大米的比例时，调查结果表明，消费者购买包装大米的比例合计达到63.22%；消费者购买散装大米的比例合计占36.78%。可以看出，在北京消费者购买包装大米的数量比例已超过六成，包装大米代表现在和未来消费者的需求方向。 消费者认为袋装大米每斤的价格定在2-4元更适合 消费者认为袋装大米2.1-3.0元一斤最适合的选择比率排在首位，占54.7%；其次是认为每斤袋装大米的价格定在3.1-4.0元之间最适合的消费者选择比率占21.6%；也有19.6%的消费者认为每斤袋装大米的价格在2元及以下最适合；选择每斤袋装大米的价格在4元以上最适合的消费者比率合计占4.1%。不难看出，消费者认为袋装大米每斤的价格定在2-4元更适合。 消费者认为好大米产品的标准是什么 消费者认为好大米产品的标准主要有：1、个大、饱满、饭熟了之后比较软；2、吃起来口感好；3、好看、好吃、香喷喷；4、颗粒饱满、香、有嚼头；5、香滑、光泽度好；6、色香味俱全；7、煮得香；8、香、色泽好；9、干净、白、又长又圆；10、颗粒饱满、色泽亮丽；11、香、甜、颗粒饱满；12、油性大、香；13、晶莹、少杂质、干净；14、晶莹剔透、蒸出来香；15、色泽光亮、有饭香味道；16、粘、亮、香、口感好；17、营养；18、粒大、色泽莹润、气味香；19、色白、味香、杂质少；20、香、粒粒透明；21、颗粒晶莹饱满，口感香甜；22、米质好、劲道；23、无农药，不掺杂其它东西等。超过半数的北京消费者认为东北出产的大米产品质量最好。 消费者认为每斤大米的价格在10元以上才算是高档大米 在本题中，北京精准企划对高档大米的最低价格定位做了专项的消费者测试。从以上调研分析图中可以看出，有40.7%的消费者表示，每斤大米的价格卖到6-10元才算是高档大米；也分别有19.3%和12.0%的消费者回答，每斤大米的价格卖到11-15元和16-20元的价格才算是高档大米；选择每斤大米的价格卖到20元以上才算是高档大米的消费者比率合计为16.7%；选择5元以下的消费者比率为11.3%。通过对消费者调研数据的综合比较分析得出，消费者认为每斤大米的价格在10元以上才算是高档大米。 近两年袋装大米的购买数量呈现较快增长态势 今年与去年相比购买袋装大米产品的数量增加了的消费者比率占24.7%；回答今年购买袋装大米产品的数量比去年减少了的消费者比率占18.7%；而表示今年购买袋装大米的数量与去年差不多的消费者比率占56.6%。从以上消费者今年与去年购买大米数量变化的调研分析图中可以看出，近两年袋装大米的购买数量呈现较快增长态势。 大中型超市是袋装大米产品的核心销售渠道 表示一般是在大型超市购买袋装大米产品的消费者选择比率排在首位，占50.0%；其次是回答一般是在中型超市购买袋装大米