旅游广告媒体决策与效果评估.doc

旅游广告媒体决策与效果评估 ——1100900060张馨月 什么是旅游广告 旅游广告： 旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动，属于狭义的广告。 旅游广告媒体决策： 要寻找以相对最佳的成本效益，达到对目标受众预期显露目标的合适路径。 旅游广告的类型　 按照不同的划分标准,有不同的类别。 (一)按广告表现形式划分，主要有： 　　1.静态广告。 有以文字为主，有以图画为主，有以图文并茂为主的多种静态形式的广告。 　　2.动态广告。 有以人物活动配上解说词、道白的动态广告； 也有以广告物为对象,以人物的吟诗、唱歌、舞蹈的动态广告； 还有广告物人格化描写的动态广告。 （二）按旅游企业类别划分，主要有： 旅行社广告， 酒店广告， 旅游城市、景区广告 ，旅游节日庆典广告， 会展广告。 （三）按旅游媒体划分，主要有： 1、大众媒体 （1）电视 （2）广播 （3）报纸 （4）杂志 （5）网络 2、小众媒体 （1）销售点广告 （2）旅游印刷品 （3）户外广告 （4）旅游纪念品和礼品 （5）信函 3、行为媒介 广场宣传，博览会，交易会，说明会，推介会 4、其他载体 评价旅游广告效果 意义： 1、衡量广告费用的投入是否获得了预期的效益 2、为修订广告计划提供依据 3、明确哪些外部因素是广告无法改变的 旅游广告效果分两个方面： 1、沟通效果 2、销售效果 城市旅游广告： 北京市：东方古都，长城故乡???????????? 新北京，新奥运???? 上海市：上海，精彩每一天???? 重庆市：世界的重庆，永远的三峡???? 广州市：一日读懂两千年???? 福州市：福山福水福州游???? 昆明市：昆明天天是春天???? 石家庄：“东方日内瓦”“东方伊甸园”“世界水电城”“世界天然公园”???? 南京：博爱之都???? 银川市：塞上明珠，中国银川 ???? 成都市：成功之都，多彩之都，美食之都???? 桂林市：桂林山水甲天下 ???? 大连市：浪漫之都，中国大连 珠海市：浪漫之城，中国珠海???? 深圳市：深圳———每天带给你新的希望?????海南三亚市：天涯芳草，海角明珠???? 海南五指山市：不登五指山，不算到海南 山东青岛市：海上都市 欧亚风情???? 山东曲阜市：孔子故里，东方圣城 山东泰山市： 登泰山 保平安！ 事实上，广告效果的形成是身份复杂的，具有许多鲜明的特性： 时间推移性 效果积累性 间接效果性 广告竞争性 广告效果的两面性 广告传播效果的复杂性 销售效果的评定 由于广告宣传的旅游产品销售将受到服务特色、价格、竞争状况等一系列 因素的影响，因而测量旅游广告的销售效果比沟通效果更为困难。这里仅 列出两个简单的计算方法作为参考： (1)当广告宣传的旅游产品是新产品（服务）时： 广告效益=单位产品（服务）利润*(广告后销售量-广告前销售量）-广告费用 (2)当被广告宣传过的产品继续做广告时: 广告效益增长比率=销售额增加率/广告费用增加率*100%