如何给产品起一个价值100万的好名字.doc

如何给产品起一个价值100万的好名字 如何给产品起名字，不论对新企业还是成熟型企业而言，都具有至关重要的作用，一个好名字，就能省去千百万广告费，很容易在消费者心目中形成鲜明的联想与记忆。正如紫罗兰家纺创始人陈永兵先生所说：“能从全国5000多家家纺企业脱颖而出，一个关键因素就是就是紫罗兰这个品牌名，消费者很容易就能记住，而且感觉就是浪漫唯美，正符合家纺品牌最本质的核心认知，紫罗兰这个品牌名至少值100万！　　 　　大牌都有一个响亮的好名字！失败者往往都有一个怪名字！　　 　　以世界品牌价值第一的可口可乐而言，2012的品牌价值达到了778.4亿美元，从其Coca-Cola翻译成可口可乐这可见其对品牌名称的重视程度，本来上世纪20年代，可口可乐在中国建厂生产，英译为蝌蝌啃蜡，看到这个名字你还有想喝他的冲动吗？后来可口可乐在报纸上重金悬赏，由一位身在英国的一位上海教授蒋彝起名——可口可乐，很富有中国喜庆文化特征的本土化名称，而在中国一炮而红，进而带来中国每年的百亿销售额奠定根本基础。 　　相反一些不成功的企业，在起名阶段就失败了，如一直诉求非油炸方便面的五谷道场，其品牌名并没有树立新品牌的差异性，让消费者识别其革命性的非油炸认知并不强烈，加上品牌代言人请的是演帝王的陈宝国，这一生硬的严肃形象又和树立鲜明的新品类形象不一致，导致大量的广告传播白白浪费，未占领方便人主流消费群学生和年轻人的市场。　　 　　那么如何起个价值百万的好名字呢？笔者总结三个取好名字办法：　　 　　一、有生动联想，带来丰富感官体验　　 　　2007年，笔者在策划香飘飘奶茶新产品上市的时候，考虑到奶茶的消费者主要是青年人，尤其是女孩子，所以在产品起名和包装上特别强调一个嗅觉的感官体验，这就是香，不仅仅因为香飘飘奶茶含有真正的牛奶和茶叶，更在于营造一种完美的品味体验，因为现在脑科学研究表明，嗅觉和其他视觉、听觉、触觉、味觉不同之处，他可以不经过感觉中枢——下丘脑的整合信息处理，直接通过鼻腔的嗅觉感受器，将神经冲动直接传递给大脑皮层，从而激活大脑产生注意，而香飘飘给人带来自然轻盈的感觉仿佛让目标消费群——犹如天使般在花丛中飞翔，所以在包装上特别突出了“天使翅膀”这一视觉形象加以强化。使消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉等多重感官得到强有力的刺激，从而产生更美好的品牌联想，在消费者大脑深处留下深深的烙印。即便笔者当时邀请刘若英作为香飘飘形象代言人（刘若英英文名：tea），被其婉言谢绝不给非知名品牌代言，也没有阻住香飘飘成功的步伐，六年过去了香飘飘早已成为奶茶领域的领导品牌，和当初起名制造多重感官体验有密不可分的关系。 　　如果你的产品想立刻让消费者和市场得到感知，就必须在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上进行规划，尤其是通过品牌名就能调动感官的体验，这里特别强调的是听觉和视觉联想。从认知科学研究来看：听觉是最容易唤起消费者记忆的信息源之一，正如你在一个嘈杂的环境中，根本听不到别人的说话，但是当远处有人呼喊你的名字时，你可能听不太清楚，但是你能马上就能感觉有人在叫你，好的品牌名称同样具有提高消费者注意力的作用。　　 　　同时，人的记忆方式以图像记忆最为深刻，例如我现在让你回忆一下你初恋的感觉，你马上会联想到一个特别的场景，犹如放电影般，当时和恋人的画面栩栩如生的呈现在脑海里，同样好的品牌名称也能激活消费者的视觉记忆和视觉联想。因此从心理学和脑科学角度起个马上争夺消费者心智资源的好名字，调动消费者内在五感，更加生动从持续带来购买冲动。　　 二、利益鲜明，突出价值　　 　　这几年一直卖的脱销的饮料品牌恐怕就是六个核桃了，在其之前早有大寨核桃露推向市场，但是六个核桃却成为这一品类的绝对带头大哥，一个重要的原因就是六个核桃这个品牌名利益鲜明，让消费者感觉到一瓶核桃露里含有六个核桃的营养，感觉货真价实，没必要补脑天天吃那么多核桃，喝一瓶六个核桃就够了，这一个品牌价值的塑造非常的直接，直达本质。　　 　　鲜为人知的是，自从美国营销From EMKT.专家特劳特和李斯写的《定位》后，企业界都知道了给产品定位的重要性，而品牌定位的关键就是抢占消费者有限的心智资源，怎么占领心智资源，缺少科学的描述，现在通过脑科学研究表明：在负责大脑认知的前额皮质有专门负责数字信息的大脑神经元，换句话说，如果是量化指标更容易被消费者认知和记忆贮存，这就是六个核桃为什么得以成功的占领心智资源的关键，数字大大激活了脑细胞的活跃程度，当脑神经处在兴奋的状态时，犹如大雨倾盆、雷电交加，仿佛在进行一场《2012》电影的放映，那么就形成了一条强有力的神经回路，从而真正的占领了消费者的大脑。 　　上海劲释咨询认为：每次的广告、营销活动、公关活动都是对此进行的强化，品牌认知得到不断的神经回路的强化，从而形成了