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聖島國際法律事務所 .tw 聖島國際智慧財產權實務報導 siiplo@.tw 聖島國際專利商標聯合事務所 INTELLECTUAL PROPERTY REPORTS 1 9 卷 5 期 2 01 7 年 5 月 .tw siiplo@.tw ※ 本期報導標題： 我國法院對於關鍵字廣告之合法性評價－以商標法及公平交易法為中心 隨網際網路之普及及電子商務之發展，網站已成為事業爭取交易機會之重要途徑，無論是透 過網站將產品或服務之資訊提供給消費者、透過網站接受消費者訂購商品或服務，網站的曝 光率或到訪率，即代表該事業與潛在客戶接觸乃至達成交易的機會。當網路使用者欲尋找特 定事業或商品之資訊時，除非已熟知該事業之網域名稱或網址，否則必須藉助搜尋引擎輸入 與所欲查詢資訊相關之關鍵字，方能於漫無邊際之網際空間中過濾出所需資訊，從而，搜尋 引擎扮演帶領網路使用者通往事業網站間之渠道，也因此衍生商業化之付費搜尋服務，亦即 「關鍵字廣告」。2 由Metalcraft of Mayville Inc. v. The Toro Company 案淺談美國初步禁制令 美國侵權訴訟中由專利權人申請的初步禁制令(preliminary injunction)，係由法院在本案訴訟結 果確定前，課予被控侵權之一方不作為之義務，以阻止被告持續其被控侵權之行為。初步禁 制令之目的在於確保原告之權利在冗長的訴訟期間獲得暫時之保護。15 1 © 2017 Saint-Island International Patent Law Offices 聖島國際法律事務所 .tw siiplo@.tw 聖島國際專利商標聯合事務所 我國法院對於關鍵字廣告之合法性評價－以商標法及公平交易法為中心 蕭翊展 律師 一、關鍵字廣告之合法性疑慮 隨網際網路之普及及電子商務之發展，網站已成為事業爭取交易機會之重要途徑，無論 是透過網站將產品或服務之資訊提供給消費者、透過網站接受消費者訂購商品或服務，網站 的曝光率或到訪率，即代表該事業與潛在客戶接觸乃至達成交易的機會。當網路使用者欲尋 找特定事業或商品之資訊時，除非已熟知該事業之網域名稱或網址，否則必須藉助搜尋引擎 輸入與所欲查詢資訊相關之關鍵字，方能於漫無邊際之網際空間中過濾出所需資訊，從而， 搜尋引擎扮演帶領網路使用者通往事業網站間之渠道，也因此衍生商業化之付費搜尋服務， 亦即「關鍵字廣告」(註 1)。 事業為增加其網站之到訪人數，而購買他事業之商標或其他營業表徵作為關鍵字廣告， 以增加自身網站被造訪之機會，固然可能稀釋他事業表徵所蘊含經濟利益；然而，搜尋引擎 之功能，原本就是為了提供網路使用者與鍵入關鍵字「相關」之搜尋結果而設計，當網路使 用者於搜尋引擎輸入特定表徵作為搜尋之關鍵字，其心裡所欲搜尋之目標，未必僅限於該表 徵所代表之事業，還可能包含與該表徵有類似特徵之所有資訊。越豐富多元且具相關性之搜 尋結果，越有利於網路使用者取得更充分資訊，作為點選連結、瀏覽網站，或作成交易決定 之憑藉，而有助於降低消費者之搜尋成本，而事業經營者往往也樂於透過關鍵字廣告行銷自 己(註2)。 然而，近來因不當的關鍵字廣告而觸法的新聞屢見不鮮，從知名健身中心「world gym」， 到電信商「台灣之星」以及近來火紅的網路遊戲平台「G 妹遊戲」均因不當使用競爭對手之 商標或營業表徵作為關鍵字廣告而被裁罰(註3)，當有釐清關鍵字廣告合法性界線的必要。 一般而言，事業購買他人之商標或營業表徵作為關鍵字廣告，有可能構成商標侵權，亦 有可能被認定是不公平競爭之行為而違反公平交易法第25 條，然而在判斷事業以上開方式購 買關鍵字廣告是否違反商標法時，仍應考量商標法除了保護商標權人之商譽及避免消費者混 淆等目的外，是否擴及於「保護商標權人與潛在交易相對人接觸的機會」，換言之，當廣告 主之行為僅使消費者注意焦點轉移而尚未造成混淆誤