融合背景下广告传播的大整合.pdfVIP

融合背景下广告传播的大整合 肖微甜 （湖南大学，湖南省、长沙市，410082） 摘要：媒介融合对广告传播的影响是深远的，它不仅改变着广告传播的面貌和运作方式，也使广告传播面 临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下广告传播的大整合，了解融合背景下广告传播的新规律、 新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。 关键词：媒介融合 广告传播 大整合 中图分类号： G206 文献标识码：A 1. “大整合”概念 查阅相关文献，笔者没有找到对“大整合”这一概念的系统阐述，只有一些星星点点的 理解，在 《对中国电视业“大整合”的理论思考》一文中，学者孟建把“大整合”理解为“大 洗牌”；广电总局提出的关于组建传媒集团的战略性决策,还提出的诸如 “股份制改革、多 媒体兼并、跨地区经营”等的大整合，他认为就是对电视业 “大洗牌”。 而从广告传播方面，笔者认为“大整合”这一概念首先要强调的是企业广告传播诸要素 的系统整合,从各个方面各个层次的大范围讲，应该包括资源整合，技术整合，服务整合和 策略整合。“大整合”要求广告传播资讯的一致性,目标的集中性,各营销传播要素及手段的 协调性、统一性,在实现与消费者的沟通中,追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散 的关系,亦或是在生活中的各个方面潜移默化地影响着消费者。“大整合”应着重强调广告、 销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各各个环节和要素的组合与协调,确定 一致的传播目标,对准一致的目标受众,设计一致的传播信息,利用不同传播技术，组合不同 的传播通道,结合不同的传播策略，提供不同的传播服务，进行集中的、连续一致的传播, 使广告覆盖生活的各个方面，以产生最大的一致性传播影响。“大整合”的核心概念是整合、 一致与沟通。广告传播的 “大整合”可以向大广告产业发展。 2. 融合背景下进行广告传播大整合时必须先 “加湿” 2.1 广告传播大整合对 “湿营销”理论的借鉴 在 《湿营销：网络时代的传播秘笈》一书中，被广告界称为 “策划之儒”的学者李光斗 提出了“湿营销”概念，他认为营销只有变湿才能在网络上或其他媒体润滑而行，否则将被 网民、消费者所抛弃。笔者认为，融合背景下 “湿营销”是进行广告传播大整合的润滑剂。 网络时代、媒介融合是出现湿营销的一个大背景，在这一大背景之下，碎片与聚合、 消费者的自由度等都是必须考虑的要点，湿营销更加强调了分享，而这种分享已经突破了我 们之前通过网络所赋予的内容的分享，不仅仅是圈子小范围的分享，转而成为影响商家与商 家的大互动大整合的营销手段。在当今消费时代背景下，市场的主导权放在了消费者手里， 1 - - 所以融合背景下广告传播必须先 “加湿”才能进行大整合。 2.2 广告传播大整合对 “湿营销”理论的发展 “湿营销”将广告传播、品牌传播在商海中制胜的关键点转移到消费者身上，以“润物 细无声”的方式，使营销活动的开端、过程和结果都“湿漉漉”地沁入目标消费群体的内心， 建立起长效、机动的营销体系。 在媒介融合背景下，广告传播活动在进行 “大整合”时，不仅需要 “湿营销”的诉求 信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，而且还需要从旁驾驭社会化环境下的意见领 袖，控制病毒式营销的进程，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展。这就需要“大 整合”的各个环节都发挥作用，在社会化的广告营销传播中，用民主的方式引导用户的言行 （尤其是负面的），而不是强制、打压用户的言行。鼓励甚至是组织特定的 “圈子”，对品 牌广告的 “个性”给予关注，进一步进行精准的广告覆盖。有圈子，有认同，有情感等等， 才能使广告传播产生更好的效果，才有可能真正成为购买力。好的产品概念只是营销的基础， 而选择恰当的沟通方式才能准确地传播产品信息。 而在媒介融合背景下，广告传播经过加湿、碎片化之后其广告效果也突破了以往我们单 纯强调的传达产品或服务的信息功能、创造需求、树立形象等，