服务的整合销沟通决策.ppt

10 服务的整合营销沟通决策 10.1 整合营销沟通的必要性 10.2 服务整合营销沟通决策 10.3 管理服务沟通 10.1 整合营销沟通的必要性 10.1.1 整合营销沟通的兴起 10.1.2 服务营销沟通问题的产生 10.1.3 整合营销沟通三角形 10.1.1 整合营销沟通的兴起 1）整合营销沟通的内涵 2）整合营销沟通具有以下几个特点。 3）整合营销沟通引发的营销变革 4）整合营销沟通的规划模式 1）整合营销沟通的内涵 所谓整合营销沟通(IMC，Integrated Marketing Communication)，是整合广告、推销、公关、邮寄等各种营销传播手段以实现最有效传播影响的营销传播计划。 其要点： 各种传播手段（广告、推销、公关和邮寄等） 整合（综合协调） 实现最有效营销传播 营销传播计划（方法、活动） 2）整合营销沟通具有以下几个特点： （1）以顾客认知价值为导向 消费者是整个传播活动的出发点和终结点 （2）统一的传播风格 以消费者需求为核心、重组市场行为、综合协调各种传播方式，统一风格、统一形象、统一目标 （3）循环沟通 消费者资料库→信息传播→消费者反应→搜集分析 3）整合营销沟通引发的营销变革 （1）整合营销沟通体现了营销理论体系重心的转移 4P→4C 企业内、产品→企业外、市场、消费者 销售产品、收获利润→出售服务、收回满意和关系 （2）整合营梢沟通实现了营销沟通管理模式的转变（手段目标转变） 一般诉求宣传→消费者消费心理管理 一般产品或服务宣传→消费者态度和印象管理 4）整合营销沟通的规划模式 （1）数据库分析（消费者信息、购买历史、市场信息） （2）市场细分／分类（消费者分群分类管理） （3）接触管理（传播背景、正面传播、过程经验） （4）传播目标和策略（何种信息、何种目标） （5）品牌网络（定位于品牌网络中哪类哪层次） （6）营销目标（可衡量） （7）营销工具（组合） （8）营销传播战术（广告、促销、公关、口碑、销售组合） 10.1.2 服务营销沟通问题的产生 信息沟通方式 产品的、服务的 积极的、消极的 市场沟通差距（差距4：对外承诺和实际提供的差距）原因 沟通计划与服务运营不一致 外部营销与服务运营不协调 组织没有大力宣传服务质量标准 过度承诺 归结为二条：沟通计划不力和过度承诺，整合营销沟通正是解决此问题 根据整合营销沟通的思想 企业在每一次市场宣传和推广推出时必须考虑到服务的生产和传递，建立起服务运营与传递和外部市场沟通的计划与执行的协调机制； 同时，企业还应当协调利用更科学的计划手段和策略组合来改善市场营销沟通的质量，解决服务的沟通问题。 10.1.3 整合营销沟通三角形 沟通服务信息的手段 传统(广告促销等) 服务 过程 资源 场景 沟通因素分为三类 （1）企业所说 （2）企业所为 （3）他人所说所为 （1）企业所说 用各种媒介发出的信息： 销售信息 广告 销售促进活动 直接反应 网址等 （2）企业所为 借助于具体的服务或具体的产品，以实际行动向顾客传递的信息，例如 产品的有用性 生产过程 服务过程 送货 查询和索赔等 所为有好有坏。卡尔美国服务业七大恶习 卡尔：美国服务业七大恶习 1)冷漠地对待顾客 2)对顾客应付了事 3)对顾客态度冷淡 4)以居高临下的态度对待顾客 5)像机器人一样地工作 6)在规则簿上吊死 7)让顾客跑来跑去 （3）他人所说所为 指除了企业与顾客之间直接开展的营销沟通以外的，可能对顾客产生影响的其他一切沟通，如 公共关系 新闻报道 口碑 其他顾客对服务过程的影响等 10.2 服务整合营销沟通决策 10.2.1 沟通信息来源分析 10.2.2 消除沟通缺乏 10.2.3 口碑沟通与沟通周期 10.2.4 整合计划性与非计划性沟通 10.2.1 沟通信息来源分析 1）计划性信息 营销计划、方法（广告、宣传、展示） 2）产品信息 产品的式样、性能、特色信息等 3）服务信息 服务人员、场所、内容、方式、手段信息。 4）非计划性信息 听说、口碑、传言 10.2.1 沟通信息来源分析 10.2.2 沟通缺乏 指企业不就服务的相关问题和顾客进行沟通与交流。 从某种意义上说，沟通缺乏和计划性信息沟通在传递信息方面同样有效。当企业决定不把服务的相关信息提供给顾客，或者对服务质量的不良信息刻意隐瞒时，企业仍然在向顾客传递一种信息：即企业不愿意为顾客服务，或者企业并不真正关心顾客的利益。所以，沟通缺乏往往可以被视为负面沟通。 10.2.3 口碑沟通与沟通周期 1）口碑沟通的内涵 2）口碑沟通的特征 3）口碑沟通的动机 4）沟通周期 1）口碑沟通的内涵 口碑沟通（word of mouth）一词来源于传播学。维多利亚大学的Peter W.Kennedy认为： 口碑