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Msutistmg I营销策略 基于消费者价值观视角浅谈品牌个性对品牌关系的影响 河南牧业经济学院豆琨 摘 要：随着科技在生活和生产中的广泛使用，产品的屑量几乎没有差距，为《 :供售量纷纷采取价格竞争,拫难再通过传蜣的竞争方式 来获取消费者长期的青昧，另外，现阶段消费者的消费方式和生活方式都发生了很大的变化，在日常生活和消费中更賴向于自我发展。社 会环境的变化和消费覌念的转变让越来越多的消费者竞相追求时尚,讲究个性形象，希望所*买和使用的产品和品牌能够充分展现自我 个性。鲜明、独特、个性的品牌在同肩化问題越来越严咬的经济市场中更容易吸引消费者对品牌的认知，赢得消费的好感 ，从 而在消费 者和品牌之间建立良好的互动关系。品牌个性是在同肩化产品4行的经济市场中又一种有效的竞争手段。 关键词 ：消费者价值观品牌个性品牌关系 中图分类号：F 713.55 文献标识码：A 文章编号 ：2096-0298(2017)02(c)-006-02 品牌不仅是企业为了用于与其他同质量的商品进行区别刻画 1.2品牌关系论述 的一种特殊符号和标记，更是为了向消费者传递长期提供利益、服 品牌关系是从品牌的角度考虑关系营销形成的新的研究领 务和质量保证的象征符号，品牌的设定还蕴含着产品的属性、企业 域。研究学者们对品牌关系的研究侧重点存在差异，因此,对品牌 文化和品牌个性，是联系企业、产品、品牌和消费者关系的纽带，是 关系的概念定义也有所不同。就品牌关系从广义而言，品牌的价值 消费者在价值观和自身个性的作用下对使用产品后对企业、产品 来源于消费者的认可和购买使用程度,从狭义上来说，品牌关系指 和品牌认知与情感的集合。我国消费者的消费方式和生活方式一 的是品牌和消费者之间的互动关系。 直朝向自我方向发展，在生活中追求时尚，渴望展现自我个性。产品 品牌关系质量指的是品牌和消费者之间的互动关系所达到的 生产者为了适应经济市场的发展，满足消费者追求个性的消费需 力量和深度，力量越强、深度越厚，品牌关系质量越好、越稳定，品 求，纷纷致力于品牌个性的设定研究，采取个性化营销。实践研究 牌关系质量是产品生产者和经营者检测品牌关系稳定性和持久性 表明现代绝大多数消费者选择商品时最主要的一个因素是看商品 的一种重要指标。品牌关系质量反映的是品牌与消费者之间的互 个性是否与自身个性吻合。但消费者价值观也会对品牌关系质量 动关系的实质、联动力度以及发展能力。 的好坏产生影响，可以说，消费者价值观在品牌个性和品牌关系两 无论何种行业背景，品牌关系维度必定包含满意、信任和承 者间有着中间作用，只有明确消费者的价值观，才能根据既有的价 诺,这三种维度是消费者对品牌最主要的表述，也是最具包容性 值观设定品牌个性，满足消费者的个性追求，才能建立良好的品牌 的。消费者满意就是最好的承诺，也是建立良好的品牌关系的基 关系质量。 础，如果消费者对品牌不满意就无法搭建良好的品牌关系;信任是 承诺的前提，如果消费者与品牌之间缺乏信任，就不可能建立起亲 1 相关理论论述 密的关系;承诺是建立髙质量的品牌关系的关键，是衡量品牌关系 1.1品牌个性理论界定 质量好坏的重要指标。 品牌个性的定义没有一个准确的标准，研究角度不同,对品牌 1.3消费者价值观 个性的概念定义也不相同。从消费者角度来说，品牌个性就是消费 价值观是人文社会学科一直探讨的核心问题,价值观是个性 者在价值观和个性的共同作用下使用产品后所表现出来的产品个 倾向性的核心,贯穿个体的整个个性，支配着个体的日常行为、生 性特征，是消费者对产品的一种自我感知，品牌展现个性特征的方 活和工作