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第五章 完全竞争市场 要说明的是，在现实中根本不存在完全竞争的媒介市场，事实上，任何产品的完全竞争市场都是不存在的。你可以说完全竞争市场仅仅是一个名词或概念而已。但是，关于完全竞争的媒介市场给了我们一个完美的标准，也指明了我国媒介产业改革的方向。从这个角度出发，我们认为，针对完全竞争的媒介市场的讨论还是有意义的。 我们首先要认识各种市场的区别，然后逐一讨论各种市场类型、每一种市场类型都有什么特点，在不同类型的市场中企业是如何进行价格和产量决策。 在生活中我们见过各种各样的市场，最常见的是农产品市场。假如你去市场买菜，你会发现几乎所有相同品种的蔬菜的价格都是一样的，没有哪一个卖主会擅自提高价格。因为大家的蔬菜没有什么差别，一旦提高价格就不会有人来购买。但也存在像有线电视那样的市场，一个城市的有线电视市场通常被一家企业所控制，该企业提高了价格，消费者只有接受。通过比较我们可以发现：农产品市场与有线电视之间存在差别，菜农不能控制价格，而有线电视运营商却可以控制价格。农产品市场与有线电视市场的区别是显然的，正是由于市场结构的不同导致了在这些市场经营的企业采取了不同的定价与生产策略。 第一节 市场与市场结构 案例讨论1 老张的玉米地产量为1吨，收获后他去市场销售，发现市场价格是1000元一吨。老张的玉米会卖多少钱？假如老张的玉米地获得了丰收，产量变为了2吨，他的收入是多少？，假如那一年风调雨顺，所有农民的玉米都丰收了，玉米的价格会不会变化？ 案例讨论2 2008年12月13日，烟台市区有线电视整体转换工作已正式启动。据了解，烟台市这次整体转换主要在市区，指市内五区的城区，基本收视费为每月26元，可收看68套基本电视节目。在整体转换区域内不愿意收看数字电视节目的老用户，可免费收看6套模拟电视节目（中央1套、山东卫视、烟台1-4套）2010年上半年将全部完成市区40万用户的整转工作。 13日上午，烟台市区有线电视数字化整体转换在芝罘区进德小区正式启动。基本收视维护费第一终端(主机)为每月26元，市民可以收看68套基本电视节目。据了解，整体转换是通过增加电视节目和提供信息服务，提高基本收视维护费，免费为用户安装普及型数字电视机顶盒，分区分片由模拟向数字化转换，实现用户家庭有线电视数字化，最终推动城市整体实现有线电视数字化。?据介绍，烟台市这次“整体转换”主要在市区，指市内五区的城区。按照烟台市政府的工作部署，今年在芝罘、莱山启动，春节前完成5万户；明年5月份前，在市区内全面启动，年底前完成30万户；2010年上半年全部完成市区40万用户的整转工作。。 表5-2表示了你出售报纸获得的收益情况。第一列表示价格，第二列表示产量（或销售量），第三列表示总收益，第四列表示平均收益，第五列表示边际收益。根据该表可以得到如下结论： 竞争性企业的总收益与产量同比例变动 竞争性企业的平均收益等于价格 竞争性企业的边际收益也等于价格 表5-2 竞争性企业的总收益、平均收益和边际收益 价格P 销售量（份） 总收益（元） 平均收益（元） 边际收益（元） 1 0 0 —— —— 1 10000 10000 1 1 1 20000 20000 1 1 1 30000 30000 1 1 1 40000 40000 1 1 要注意表5-2中平均收益和边际收益的计算。例如，当销售量为20000时，平均收益等于总收益（20000元）除以销售量等于1，而边际收益等于总收益的变化量（20000-10000）除以销售量的变化量10000等于1。 思考 假如你的报纸销售量扩大了1倍，平均收益和边际收益是否会变化？假如所有卖玉米的人都扩大销售量，你的平均收益和边际收益是否会变化？ 我们能否自然地得到完全竞争媒介企业所面临的需求曲线？先回顾一下什么是需求曲线，在第二章中我们说：需求实际上反映的是消费者的购买数量和商品的价格之间的关系。而对于完全竞争媒介企业来讲，它只能接受当前的价格，也就是说，它所面临的需求曲线是一条水平线。 图5-1 整个市场的需求与供给曲线 图5-2 单个企业面临的需求曲线 图5-1显示的是整个市场的需求与供给曲线。当需求曲线为D1时，需求曲线与供给曲线相交于E点，决定价格为P1，同时，在图5-2中，单个企业只能接受P1这样的价格；当需求曲线为D2时，需求曲线与供给曲线相交于F点，决定价格为P2，同时，在图5-2中，单个企业还是只能接受P2这样的价格。 这告诉我们，完全竞争媒介企业所面临的价格不是不会改变的，价格由整个市场的需求与供给决定，但无论怎样变化，单个媒介企业只有接受。单个媒介企业面临的需求曲线是一条水平线，水平的需求曲线表示其需求价格弹性为无穷大，即厂商不能提高价格，否则需求量就会下降到零。 同时，由于价格给定，因此完