酒店市场营工作指引.ppt

酒店产品与营销规划 如何定义酒店产品 不可移动 时效性强，过夜作废 资源有限，酒店是有天花板的 酒店卖客房，客房属于资源性产品 类似的例如 ：机票 相反的例如 ：方便面（零售型产品） 延伸思考 一张机票的成本是多少，该如何定价 一碗方便面的成本是多少，该如何定价 资源性产品的特点 供需关系非常容易影响产品销售 产品售价（物以稀为贵） 边际效益 边际成本 边际利润 空着的客房是没有价值的！ 空着的客房是负收益！ 利用一切渠道将客房卖出去 产品的渠道销售 世界上所有的产品销售几乎都要依赖于不同的渠道 自有渠道（也叫直销渠道） 不通过中间商 利润最大化 所有厂商都希望做但是又不能完全做好的事情 顾客选择的多样化 引入市场竞争机制 分销渠道（OTA） 利润分成 客源聚集地 聚合推广 被渠道绑架（国美苏宁绑架制造厂商） 客人来自于哪里 我们的客源 不同区位当然有不同客源，但主要是以下几种： 低端客源向上消费 会员为主 主要是原7天会7000万会员为主的铂涛会员通过中央客源渠道供给 要在官网有适当的吸引消费的引流促销推广方案（开业前三个月） 中端客源的争夺 散客、OTA客源、商务公司、旅游团队为主 周边中端酒店的客源争夺，散客——视觉营销，商务公司——销售团队 OTA的客源争夺——OTA的多种促销选择（案例） 高端客源向下消费 散客、会议团为主 对餐饮有较高要求 储值礼遇及管家式服务 会议团——销售团队 客人来自于哪里 渠道的划分 自有渠道 铂涛会官网 APP/微信 客服热线 分店销售 OTA——第三方中介 携程 艺龙 去哪儿 agoda 美团 大众点评网 其他旅行社 其他合作渠道 商户合作 异业联盟 铂涛或麗枫自主渠道：包括铂涛集团官网、麗枫官网、铂涛会APP、铂涛会官方微信、麗枫官方微信、铂涛手机网页触屏版 【其含义为客人自主选择预订，自己为自己服务完成整个预订流程】 自有渠道：以上渠道，再包括集团400热线预订、分店预订（当天入住即为散客步入）、销售部预订【后3种也称为非自主预订，其含义为客人需要我们的辅助完成预订或入住】 合作渠道：OTA、团购网站、旅行社、展会承接商…… 积分兑换的金卡、白金卡客人是否赠送早餐？ 答：赠送。其满足自有渠道预订入住，只是购买方式采取积分购买。 您需要关注的内容 筹建期及爬坡期 了解麗枫的价格体系和会员体系 当地市场调研方案，确定一个酒店初期价格 从市场的角度确定一个理想的店名（包括英文） 与中央客源建立直连与前期促销（官网活动） 前期OTA的接洽与合作思路 OTA的功能操作培训 熟悉并着手开始制作预算（投资人关注收入预期与成本计划） 成熟期 成熟期酒店定价管理 收益管理与增销措施 边际效应的利用 价格体系 价格体系的定义 会员价格体系——面向会员，在铂涛几乎是属于公开发行价的定位（部分企业不是，例如龙萃） 协议价格体系——面向协议单位，是独立的价格体系，不影响到散客 渠道价格体系——分为公开渠道价格体系和非公开渠道价格体系 公开渠道与会员价格体系互相影响 非公开渠道是独立的价格体系，不影响到散客 降价与促销的区别（很多人把促销搞成了降价打折销售） 价格体系不合适，需要降价 因为推广和营销的原因生意不好，需要促销 促销是针对某一特定群体的价格调整手段，再辅以针对这个群体的宣传推广方案 不确定具体群体不能称为促销，不确定推广方案也不能称为促销 涨价和增销的区别 价格体系不合适，需要涨价 市场需求的爆发期和酒店资源的紧张期，需要增销 涨价是面对所有客户，增销是面对供需关系不平衡情况下采用高价购买的客户 渗透型定价策略 麗枫酒店的价格体系 门市价 X（散客步入价） 会员价格体系：普卡，银卡，金卡，白金 依靠 价格+积分+会员权益+会员礼遇 的形式最大程度维系忠诚客户 渠道价格体系：OTA基准价，促销方式，旅行社价格 做到在每一个渠道分销都有较强的竞争力，让人看得到性价比 但不能低于会员价格体系，包括OTA返现的形式 旅行社团队低价接入应采取一团一议 协议价格体系：协议单位C B A，会议团、长住房 更直接的价格竞争，专业的接待服务，策反商务公司结构性用房需求 其他价格：钟点房，半天房，夜销，集团内部价，投资人价 可向市场营销部寻求价格体系和会员体系文档 部分区域的门店价格体系折扣较为特殊 部分区域的门店要关注淡季价格和旺季价格的两个区间变换 如何高效制定可执行的价格体系 市场调研 这不是一个开办酒店的前期市场调研，而是一个如何制定市场营销策略的市场调研 1、在酒店附近选择5-8家酒店作为调研对象 展示性相似度 15% 外装修档次相似度 15% 内装修与客用功能档次相似度 30% 品牌与连锁相似度 20% 交通便利性、位置相似度 20% 需要选择1家相比麗枫档次较低的，同时需要选