2015国产乳业品牌.docVIP

2015 国产乳业谁主沉浮、谁领风骚 但凡到了岁末年初的时候，各行各业都少不了对于过去一年的总结以及对于未来一年的展望，相比前面几年时间的混乱与动荡，今年开始，乳业似乎已经慢慢进入到“分久必合”的阶段，未来的走势正在日趋明朗。作为奶粉行业的“老人家”，在经历过太多“合久必分、分久必合”之后，对于2015年的乳业发展趋势也总是忍不住要唠叨几句碎嘴。 贴牌企业逐步走向消亡 事实上，在2013年“史上最严乳业新政”颁布之后，贴牌的乳企便已经开始步入快速消退期。在这里还要重新提及的一个概念就是OEM，所谓的OEM也就是贴牌，在工业全球化的时代，“贴牌”的概念其实广泛存在于各行各业当中，也是一个相对中性的概念。只是在奶粉行业的特殊背景，贴牌成了许多不良商家投机倒把的手段，最终迫使国家相关部门在痛定思痛后“矫枉过正”，将其列入黑名单。 在乳业新政颁布后，“贴牌”已经在法律意义上成为过去时，对于贴牌商而言，消亡已经成为必然，可是这些被迫放弃这块蛋糕的企业却在痛苦地选择中走向两条截然不同的道路：一类企业还是非常地当机立断，迅速转型，寻求改变。比如东北的部分乳企，还有广东的一些品牌商则转战月嫂市场，这些在我看来都是非常有远见、有魄力的企业。第二类企业则多了几分“垂死挣扎”的感觉，常见的“下有对策”的方法包括，以入股或者收购的方式联合小型生产企业，最后一搏，我们目前所能见到的贴牌企业就是以这种方式存在。 那既然规避了法律上的风险，为什么还要说这些企业正在步入消亡呢？分析这些联合的案例我们不难发现，在新政影响下，生产企业其实颇有几分“奇货可居”的感觉，这个时候往往是这部分企业发力突围，拓展自有品牌影响力的最好时机，只有自身渠道欠缺、资金周转不畅、陷入经营危机的企业才会自降身价为别的品牌代工，希望借助贴牌企业的销售渠道来为自己续命，所以也会选择为多个品牌代工。这样的合作方式决定了双方“共生互博”的特殊心态，也成为品牌难以长期发展的先天基因。更为致命的是，这类企业由于生产线老化所带来的产量和品质方面的多重风险，再加上国家宣导、群雄并起所带来的巨大外部压力，这些“捞一笔算一笔”的企业正在享受“末日的狂欢”，而为其买单的却是经销商和消费者，还有整个行业脆弱的信誉度。 中小企业将进入深度洗牌 说起中小企业，不得不说的一个词就是“兼并重组”。从14年6月份国家发布兼并重组方案开始，蒙牛并购了雅士利和君乐宝、飞鹤入股关山、合生元收购南山、圣元收购育婴博士……可以说每一个新闻都能够震动整个行业的进程，但是这部分的并购案往往中型乳企，而小型乳企则更加倾向于重组。比如黑龙江和陕西作为乳业大省，除了当地的龙头企业，普遍都是小型乳企的规模，这部分乳企往往在这一浪潮中抱团，希望以更少地投入实现产销链地构建和升级，并且抵御外来的竞争压力。 出现这一现象的原因非常明显，作为成熟的品牌来说，掌握独立的决策权是基础的兼并需求，独立统一的决策声音也更容易全程掌控品牌的发展方向。但是对于小型乳企而言，一方面没有兼并的能力，另一方面又不希望彻底丧失自己的话语权，再加上小企业存活的成本较低，所以整合重组自然就成为最合适的选择，比如奶源优势、工厂优势和渠道优势三者的深度联合。 但是从另一个角度来看，随着整个行业进入到平稳有序的阶段以后，大品牌的竞争和挤压将逐步抬高小企业的生存成本，资金链的压力将逐步成为小型乳企无法承受的重担，而重组方式下保留的独立个性，则有可能在巨大的压力下分化出不同的战略思考和意见，最终还是需要寻求强势、统一的决策者。所以我相信在2015年，目前似乎还能存活甚至需求突破的部分小型乳企将迎来一个非常关键的阶段，生或死的选择可能会以超乎其想象的速度出现在他们面前，而这一关键点极有可能就是资本！ 2015，谁主沉浮，谁领风骚 资本压力很有可能成为压垮小型乳企的最后一根稻草，但是反过来看，资本的优势能否成为影响乳企发展的首要指标呢？这个问题可能会被大多数的业内人士嗤之以鼻，但是却有无数的企业用行动来提问。 比如恒大，在饮用水市场烧完钱以后，再一次将战火烧到了乳制品行业。收购新西兰一家小规模的工厂，砸了一堆广告费，请了自己足球队的队员做代言，而且还从新西兰直接发货，进一步增加消费者的购买成本，如此就定位高端奶粉了。可能这一方法放在90年代还是有可能凭借信息差胜出的，但是在信息化时代的今天，在品质和口碑逐步成为主要购买诱因的“深蓝时代”，还希望通过这样的方式突围，那不是自己傻就是以为消费者傻了。而觊觎这一朝阳行业潜力巨大而贸然进入的资本大鳄，可不止恒大一家。 再比如君乐宝，依靠雄厚的背后资本，在乳制品行业中施行了一场前所未有的“豪赌”。根据今年上半年的原料和生产成本，每卖出一罐可以说都是亏本的，所以很明显这一策略是不可能长久的。果然，在双十一用钱砸出一个“国产第一”以后，又