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网络口碑对消费者购买意愿的影响研究 　　摘 要：在互联网的推动下，网络口碑对消费者的购买意愿的影响也越来越大，本研究主要从网络口碑的评论质量、评论数量和传播形态这三个方面与消费者购买意愿的关系构建了研究模型，以熟悉网购的年轻人为调查对象，应用SPSS分析软件对数据进行描述性分析、效度分析、信度分析、相关分析和回归分析，得出：第一，网络口碑质量对年轻人的购买意愿影响不显著，第二，评论数量与消费者购买意愿具有显著关系，第三，传播形态对购买意愿也有一定的影响作用 关键词：网络口碑；购买意愿；影响；研究 一、引言 在现代社会中可以说口碑是无处不在的，消费者在做出决策时对它的依赖也越来越大，消费者不同程度的选择听取别人的意见或建议。在互联网环境下形成的口碑，其重要性随着产品属性增加和信息的飞速增长而越发明显。在现代商业社会中，对口碑现象的利用也有很多，如美国商业组织在2004年成立的口碑营销协会，很多企业在探索利用口碑传播的途径来提高收益，形成如今的口碑营销策略 Web2.0时代的到来，迎来了一个更加开放、互动的网络时代，受众不再单纯的是一个信息的接受者，同时也是信息的传播者，一个更加平等、开放的时代已经到来，自媒体应运而生，个体在线的信息传播愈来愈有价值，网络口碑大量涌现。快速发展的互联网，使得越来越多的消费者能够利用网络工具发表自己的购物感受或者分享购物经历，比如购物网站（淘宝网、京东商城）、社交网络（微信、微博）、大众点评网等等。网络口碑逐渐演变成消费者购买产品的一种非常值得借鉴的信息源，他们在面对自己不太熟悉的产品时，会搜索充分的信息减少购买决策错误的可能性 网络消费者评论的数量和质量是消费者进行购买决策时参考的重要因素，评论的数量往往体现了产品的知名度，而高质量的评论则显得比较有说服力。精细加工可能性模型表明：相关专业知识非常丰富的消费者有能力处理客户评论的信息，往往是通过中枢路径来处理信息，而新手或专业知识薄弱的消费者没有能力，也不关心评论的具体内容，只关注评论的数量和效价，往往是通过边缘路径来处理信息。本文尝试利用该模型来解释消费者在面对网络评论时如何处理评论信息，并考察评论数量以及口碑传播的形式对消费者购买意愿的影响 二、文献综述 互联网的出现，使得消费者能够通过网页来搜查其他消费者提供的产品信息或者相关评论，而且，消费者还可以在线分享自己的购物体验或者意见，由此就形成了网络口碑。也称为电子口碑或者鼠碑。其中很多学者对网络口碑进行了定义，Gelb and Johnson（1995）将网络口碑定义为通过互联网所进行的信息沟通与交换 作为古老的信息传播方式，古人对口碑就有了很多的研究，比如在古希腊就有研究人口传播的修辞学，其中，最著名的学着当属亚里士多德。在辞海中，对口碑的解释是“比喻大家口头上的称颂”。而真正现代意义的口碑学术研究始于上世纪五六十年代，其中最早涉及口碑的学术研究可以追溯到Asch于1956年第一次做的社会从众心理实验。在1966年，Britt开创性的总结了社会科学理论和消费者行为学，阐明了口碑对消费者的影响，这也是口碑第一次被引入消费者行为学研究中。作为第一个界定口碑概念的人，Arndt于1976年证实了口碑对新产品采用和扩散的重要作用。他将口碑定义为非商业相关个人间关于产品或服务的面对面的交流。除此之外，1987年，Westbrook认为口碑是消费者之间的一种非正式沟通，谈论内容涉及特定产品或服务的特性、应用和供应商。1995年，bone将口碑定义为人与人之间的关于产品信息和使用的沟通，但参加沟通的双方都不是销售人员 在对消费者购买意愿的研究中，前人主要是从消费者态度、感知价值和感知风险等角度进行研究。（1）基于消费者态度的购买意愿研究。心理学认为个人对事物的态度很大程度上影响其行为意愿。迄今为止学者公认适合测量态度的模型就是Kim和Littrell（2001）使用Fishbein模型测量游客的态度，该研究表明游客对旅游当地文化的认可态度和程度会直接影响到他们对当地纪念品的购买意愿。（2）基于感知价值的购买意愿研究。感知价值是指消费者对于某一产品感知到的利得和他在获取这种产品时所付出的成本进行比较后所得到的对于产品和服务的效用的总体评价。研究表明，感知价值越大，购买意愿越强。Dodds（1988）曾在研究中提到，消费者是否愿意购买取决于他们从想要的产品中所获得的东西与他为此要付出的代价之间的对比，很多学者认为购买意愿和感知价值存在正相关关系，感知价值又受到感知到的成本牺牲和感知利得的影响。（3）基于感知风险的购买意愿研究。感知价值越大越好，相反，感知风险越小越好，哈佛大学的鲍尔老师最先提出感知风险的概念，他将其定义为：由消费者行为产生的、而其自身却不能确定的预期后