网络广告信任度低下原因以与`重建机制.docVIP

网络广告信任度低下的原因以及重建机制 　　【摘 要】广告效果的本质是建立在公信力基础之上的，然而长期以来，公信力并没有作为广告效果的考核指标，加之网络广告市场的复杂性，广告行为频繁，广告发布分散，极大地威胁到受众对于网络广告的信任度。本文试图分析造成网络广告信任度缺失的原因，并对网络广告信任的重建机制进行探讨 【关键词】网络广告 信任度 缺失原因 重建机制 艾瑞咨询的报告显示，2015年度中国网络广告市场规模突破2000亿元，同比增长36.0%，增速仍然保持高位。然而繁荣的网络广告市场背后，潜藏着消费者对广告的信任危机。调查表明，在互联网广告劣势“名单”中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三。本文旨在探析互联网广告信任度缺失的原因，并提出重建互联网广告信任的建议 一、网络广告的信任危机 广告信任度隶属于广告效果研究范畴，广告效果的实现是广告主投放广告时最关心的问题之一，从根本上取决于消费者对其相信和依赖的程度，即广告信任度 广告传播公信力的缺失，已经引起国际广告界的注意，美国广告学者阿尔实，这是由于传播环境和市场环境的巨大变化，然而更深层的原因是广告公信力的下降。由此可见，随着社会环境变迁，受众对广告的认识更为理性，整个广告行业都遇到了消费者的信任危机。其中，网络广告的信任危机更为明显。首先表现为网络广告的点击率偏低。CNNIC第十二次和第十三次调查结果显示：经常浏览网络广告的网民分别占19.0%和12.4%，从来不浏览网络广告的网民分别占4.3%和6.0%。经常浏览网络广告的人数在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。较低的网络广告点击率影射出受众对网络广告不信任的普遍心态 二、网络广告信任度缺失的原因 1.网络广告本身问题重重 （一）准入门槛低，网络广告质量良莠不齐。广告本身就是一种信息不对称的的传播形式，消费者处于被动的信息接收方。广告主受到利益的驱使，会存在遮盖或模糊真实信息的嫌疑，即广告传播向受众告知的只是极为有限的信息， 而仅获得这样有限信息的受众则不可能对广告产生绝对的信赖 在这种局限性之下，加之网络广告准入门槛低，监管难度大，导致网络广告出现良莠不齐的状况。此外，互联网的兴起和相关技术的发展激活了广告的长尾市场。近年来为方便中小广告主投放广告，自助广告平台应运而生，广告主由此获得了更大的自主权，无需经过层层流程，便可以使广告快速进入投放流程，同时也节约了更多的时间和沟通成本。然而，网络环境为广告主提供的种种便利性，有可能进一步扰乱网络广告市场秩序，广告主短期利益的取得或以消费者对该品牌的信任度降低为代价 （二） “原生广告”混淆新闻与广告的边界。原生（自然）广告（Native Advertising）是近几年互联网新传播形态中的广告形式，其本质特征在于将媒体内容与广告内容无缝融合。国内很多所谓的“原生广告”并没有提供明显的广告标识，尤其在新闻网站上投放的原生广告，更有混淆新闻与广告边界之嫌，随着原生广告这一形式越来越受到消费者的熟知，如果缺乏有效的监管方式，那么消费者对广告的信任度也将大打折扣 2.消费者日趋理性 《2015年全球广告信任度调查报告》显示，市场的发达程度在某种程度上和网民对广告的信任度呈负相关。信任度水平在发展中市场是最高的，拉丁美洲领先，而在市场相对发达的欧洲地区，消费者对广告最质疑，在19种广告中信任水平都是最低的，欧洲消费者还表示几乎不会受广告影响。由此可见，在发达的市场经济的浸润下，消费者日趋理性，对广告持有批判的态度，并由此逐渐树立起维权意识 3.广告监管以及评价机制存在漏洞 从宏观上来看，广告效果的评价体系和市场监管存在漏洞，削弱了广告的信任度 首先，广告信任度尚未纳入广告效果的评价体系之中。尽管已经有诸多学者对广告的信任度进行了系统的、专门化的反思，但是公信力却迟迟未能纳入到评价体系中，造成广告传播公信力的缺失。此外，广告信任度是一个相对来说难以测量的指标，广告本身具有虚拟性，难以建构科学的评价体系 其次，网络广告不仅在表现形式和传播方式方面有别于传统媒体广告，其长尾市场的崛起是一个更为值得重视的深层变动。由于互联网广告的门槛较低，逐渐形成以众多的中小企业以及中小网站为主的互联网广告长尾市场。在对互联网广告的监管中，以对互联网广告长尾市场的监管最难。这类市场主体规模小、数量庞大，同时广告行为频繁、广告发布分散，目前的监管方式都是针对主流市场制定的，因此长尾市场对现有的监管方式构成挑战，也成为监管的盲区 三、网络广告信任重建机制 1. 完善网络广告法的建设。在国外，许多国家已经把网络广告纳入监管视野。早在1997年，就有机构对42个国家的网络广告管理情况进行调查，结果发现：33%的国家制定