第十章价格策划.ppt

第十章 价格策划;第一节 价格策划概述 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 产品调价策略 第五节 定价风险防范 ;本章知识结构图;第*页;第一节 价格策划概述;第*页; 　　　　　　二、定价依据;第二节 定价方法;　　企业的定价方法可以划分为三大基本类型，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。;; 1、认知价值定价法;;第三节 定价策略;;;;;　（二）地区定价策划 　　　1．FOB原产地定价 　　　FOB原产地定价指买方按照出厂价格购买某种产品，卖方只负责将产品运到产地某种运载工具上交货，由买方承担其后所发生的全部费用和风险。 　　　2.统一交货定价（邮资定价） 　　　统一交货定价指企业对于卖给不同地区顾客的产品均按照厂价加平均运费定价。 　　　3.分区定价 　　　分区定价指卖主将市场划分为若干价格区，以每一个区域与卖主距离的远近分别制定不同的地区价格，而在各区域内则实行统一定价。 　　　4.基点定价 　　　基点定价指卖主选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 　　　5.运费免收定价 　　　运费免收定价指为了减轻远地购买者的运费负担，保护市场占有率，由卖方负担一部分或全部运费。; ; ;五、产品组合定价策略;　　第四节 产品调价策略;品牌管理策划;（一）降价策略 　　　 企业降价的主要原因有：第一企业生产能力过剩，急需要扩大销量来缓解库存压力，但此时通过加强推销、改进产品或者其他措施都不能达到目的。其次企业希望通过降价来夺取竞争者的市场份额。再次企业的成本降低，使产品有降价的空间。或者是企业希望通过降价来扩大市场份额，进而达到成本降低的目的。因为有些产品的潜在顾客由于受其消费水平的限制而放弃购买，企业降价无疑可使这一部分顾客转化为现实顾客，从而增大企业的销量。另外就是消费者的购买力下降，他们只愿意买较为便宜的东西，此时企业不得不降价，以适应消费者???购买力水平。 ;　（二）提价策略 　　1.企业提价的原因 　　　 企业提价的原因往往有：第一缓解成本攀升的压力。企业成本的提高可能是由于单方面的原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高，或者是由于通货膨胀引起的普遍物价上涨。为了保证利润率不因此而降低，企业不得不采取提价策略。第二产品供不应求。对于某些产品来说，在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下，可以通过提价来遏制需求，同时又可以取得高额利润，缓解市场的供需矛盾。如我国在黄金周、春节期间的飞机票价格上涨。 　2.企业提价的方式 　　　 企业提价可采取如下几种方式： 　　　（1）提高商品目录的价格。 　　　（2）货膨胀时期，延缓报价。 　　　（3）价格自动调整条款。 　　　（4）免费项目独立出来收费。 （5）取消价格折口。 ;　　　第五节 定价风险防范;一、定价风险概述;　二、定价风险的防范;（二）产品定价策略 ;对点案例：上帝领情牺牲商法;由此我想到了“牺牲商法”的创办者日本的松本清，他将当时售价为200日元的膏药以80日元的低价卖出。膏药卖的越多，亏损越大，但整个药店的经营却有了很大起色，因为买膏药的顾客大都还要买其他药品，而其他药品是不让利的。松本清的做法是消费者对药店产生了一种信赖感，药店的生意很红火。 　　“牺牲商法”的实质是抓住了顾客贪小便宜的心理来“套牢”顾客，通过部分商品的低价赔本销售来扩大企业的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉。从而达到招徕顾客，留住回头客的经营目的，实现整体经营利润最大化。 　　美国钢铁大王卡内基有句名言：“真诚为客户谋利益者，就不用担心利润。” “牺牲商法”就是为客户谋利益的好方法。如何把商品推向市场，这时企业经营者的孜孜以求的目标，面对当前激烈的市场竞争，若变换以下思维，未赚先“陪”，未盈先“亏”，适当付出点代价，取得消费者的信任，则经营效果要好得多。;;1．简述定价的主要方法有哪些？ 2．简述新产品有哪些定价策略？ 3．简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素？ 4．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？ 5．企业调价后顾客和竞争者都有哪些反应？ 6．定价风险影响因素有哪些？风险防范策略有哪些？ 　　　;谢谢大家！