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星巴克：从小作坊到咖啡王国 卖咖啡豆的小店  几十年来，美国培养了一大批咖啡迷，是像星巴克这样的咖啡馆使美国人懂得了享受咖啡的乐趣，对这一消费群体的形成起到了重要的作用。1971年4月，第一家星巴克开张的时候，美国经济已经从60年代的巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费人群不断减少。但星巴克依然故我地开发咖啡消费市场，并在以后的几十年获得了巨大成功。　　但是你也许想不到星巴克刚刚诞生的时候，只是一家卖咖啡豆的小店铺，而且它的三位创始人也都不是正儿八经的生意人：鲍德温当过英文老师，波克尔是位作家，西格尔则是位历史教师。之所以要开咖啡店，是因为三人都是优质咖啡的爱好者，由于经常光顾旧金山的一家咖啡店，与老板彼特很熟，而彼特对挑选咖啡、烘制咖啡豆及煮咖啡都有独到研究，三人经常泡在彼特的店里取经。1971年，他们每人出资1350美元，又向银行贷了5000美元，合资开了第一家咖啡店，志在传播咖啡文化，取名starbucks（中文译作星巴克）。 他们宣称要提供美国最好的咖啡豆，赚不赚钱不是主要的。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖煮好的咖啡饮料，店内的摆设装潢也非常一般，一切以手工及崇尚自然格调为主。不过这家星巴克偶尔也会泡上一壶咖啡，请客人免费品尝。星巴克咖啡很受欢迎，在随后的10年中，三人在西雅图地区开设了4家分店。 咖啡体验比咖啡豆更重要 　??如果仅仅只是经销咖啡豆，星巴克很可能到现在还蜗居于西雅图，淹没在成千上万的小零售店中。但是一个人的到来改变了它的命运，他就是1982年加入星巴克的舒尔茨。　　舒尔茨原是瑞典一家家用器具制造公司美国分公司的副总裁。1981年，舒尔茨发现西雅图有家星巴克咖啡店从他们公司订购了很多滴泡式咖啡壶，而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多。舒尔茨觉得事出有因，便千里迢迢地从纽约赶到了西雅图，试图一探究竟。　　到了西雅图星巴克，喝下第一杯星巴克咖啡之后，舒尔茨立即惊为天物，不能自已。“最初的星巴克咖啡店是一个很普通的地方，但很有特色。门打开的一瞬间，一股令人陶醉的咖啡芳香扑鼻而来，把我拉了进去。我进到里面，看到的就像是一座咖啡崇拜的庙宇。喝到第三口，我便被吸引住了。我感觉好像发现了一个新大陆。”　　舒尔茨当下就决定放弃一切，投入星巴克，让美国人告别喝劣质咖啡的时代，迎接如同上帝所调配的星巴克烘焙咖啡时代！舒尔茨回到纽约之后，马上辞去了高薪的工作，在亲朋好友的质疑声中，跳槽到星巴克去当运营和市场总监。　　舒尔茨就任新职之初，几乎把所有时间都花在西雅图4个星巴克店里，站柜台、尝咖啡、与顾客交谈、体会咖啡店个性、学习咖啡零售知识。　　 1983年，舒尔茨到意大利米兰出差。在那里，他发现咖啡店服务员在为顾客服务时几乎能叫出每位客人的名字。顾客站在柜台前同服务员亲切交谈，蓝领与白领们不分你我。这里俨然成了当地社区的聚会场所。舒尔茨意识到西雅图的星巴克也应该是这样的。　　从米兰回来之后，舒尔茨以为自己取到了咖啡文化的真经，兴高采烈地向几位创始人讲述新经营思路，却遭到了鲍德温与波克尔的强烈反对。他们坚持认为，星巴克是咖啡豆零售店，不是餐饮店，也不会变成咖啡吧。　　在意大利可以盈利的经营模式，在美国未必行得通。　　经过了两年的不停争论，一直想卖咖啡的舒尔茨终于跟只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳。这时，星巴克的元老们不但没有拖他后腿，还鼎力相助。鲍德温同意舒尔茨在新店开张之前“停薪留职”，并给他投资15万美元。波克尔则答应给他做6个月兼职顾问。　　舒尔茨筹集了125万美元，连同朋友融得的25万美元风险资金，开设了他的第一家咖啡厅——“每日咖啡厅”。两年后，他已经有了三家分店，但这样的规模离他的预期还有很大的差距。就在这时，曾经的东家“星巴克”向他微笑了。 真正的星巴克咖啡 1987年3月，舒尔茨突然收到消息，鲍德温和波克尔要卖掉星巴克，包括店面、烘制设备及品牌。原因是波克尔想搞自己的其他公司，鲍德温厌倦了在西雅图与旧金山之间无休止的奔波。舒尔茨马上说服董事会，并请财务作出详细的并购计划。但是收购需要380万美元，而全部改造成咖啡吧，需要更多的资金。这成了舒尔茨一生当中最大的一次赌博。　　5个月后，收购完成。舒尔茨将自己所有的咖啡厅都改名为“星巴克咖啡厅”，自己出任董事长。舒尔茨最终是要带星巴克走出西雅图的，但是，他追求的不是走得快，而是走得稳。因为没有好的管理人员，质量无法保证，品牌就会发生危机，此乃扩张之大忌。　　他先要保证的是星巴克的优质服务，而这种服务体现在星巴克咖啡厅的每一处细节。星巴克的小提琴独奏、三色咖啡壶的陈列、咖啡的香浓、服务员的热情以及店主的好客，在这些细节上，到处都彰显着星巴克的个性。除了对咖啡豆的精挑细选、对烘制工