中华老字号品牌塑造.docVIP

班 级 学 号 （公共关系学） 公共关系与品牌形象塑造 —中华老字号产品品牌形象的塑造? 姓 名 专 业 教 师 二0一三年六月 一、研究企业品牌现状及问题分析? （一）中华“老字号”的发展现状? 2003年，始创于1651年至今已有300多年历史的王麻子剪刀厂宣告破产，引起了人们的广泛关注。据资料显示，建国初期全国中华中国老字号企业大约有16000家，自1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，而在这1600多家中华老字号企业中，现在勉强维持的占70%；长期亏损、面临倒闭或已经倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅占10%。很多老字号企业由于没有及时调整内部机制，进而逐步丧失了竞争优势，市场份额日趋缩减，导致生存困难。2007年7月10日出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》名单显示，茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。排在第二名的五粮液品牌价值为130.42亿元，第三名利群的品牌价值为51.19亿元。排在榜单最后一位的楚河，品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。同为中华老字号，品牌价值差距相当大。? 另据资料显示，现代国际品牌的成长平均只有100年的历史，有的甚至才几十年，而中华老字号平均都有160多年以上的历史，有些甚至长达三、四百年，但事实却是，老字号与现代品牌在品牌价值上已天地悬殊，在2010年的中国最有价值品牌评选活动中，出类拔萃的只有白酒，“五粮液”、“茅台”排名靠前。中华老字号与国际品牌相比，就好比地主抗衡资本家。? （二）中华“老字号”企业发展中存在的问题? 个人认为，老字号的衰落主要是由于老字号企业在现代经济社会背景下，对品牌资产的培育不够重视，以及创新机制的缺乏。中国有“老字号”，国外也有“老字号”，但他们却有不同之处。首先，从名称上讲，中国叫百年老字号，而国外称之为驰名品牌。其次，他们的目标不一样，国外的“老字号”所追求的是品牌影响力、市场渗透力和核心竞争力，我想这也是国外的“老字号”之所以能成为驰名世界的品牌的原因。而中华老字号虽然也是品牌，但他们大多数规模较小、市场窄、品牌张力不足，以至于至今为此只有少部分老字号企业在国际上相遇享誉盛名。以下是我对中华老字号衰落的原因作的几点总结：? 1. 因循守旧，缺乏与时俱进的管理思想? 不少老字号始终恪守祖宗留下的传统思想和经营理念，因循守旧，不求创新，导致了一部分老字号在现代经济社会下，依然使用陈旧的经营设施和原始的服务手段维持着传统的经营模式，可想而知，这必将会阻碍老字号企业的发展。还有不少老字号背负着过于沉重的历史包袱，使得其下岗职工比在职职工还多。我们应该认识到，“老字号”的所处的时代和经济社会背景，今昔已大不相同。随着时代的变换，现代社会消费者的经济、文化、心理与消费观和“老字号”创立时期的消费者也已大不相同。现代企业的企业理念、品牌理念、经营管理理念与“老字号”有相同之处，但在新的历史背景下，“老字号”企业要发展，就必须摈弃传统的经营管理理念，加大品牌宣传力度，必要时甚至可以对企业管理经营模式进行改革。然而，许多“老字号”企业并没有充分认识到市场环境的变化，依然固守着“酒香不怕巷子深”“独此一家，别无分店”诸如此类的传统经营管理观念，最终导致其经营上缺乏竞争力，使得“老字号”的发展陷入困境。? 2. 品牌建设落后 ?①品牌宣传力度不足? 品牌的传播途径有多种，而其主要的传播途径包括广告、公关、销售促进等。然而，传统的中华老字号并不热衷于广告，也不热衷于公关，销售促进手段也用之甚少，他们靠的是口头传播的传播途径来扩大自己的名声和建立自身的信誉，他们这样做的最大一个弊端就是，会导致一部分相对固定忠诚的老顾客群体也渐渐消失。在这种情况下，“老字号”更难吸引年轻的消费者，必将导致极大部分顾客群体的流失，并造成“老字号”企业顾客结构断层，“老字号”企业的发展壮大将会受到极大影响。我们可以预见，在未来的市场经济中，品牌效应是否强势已经成为企业能否成活的法宝。? ②品牌价值管理的忽视? 从其定义上我们可以看出，中华老字号企业就是一群历史悠久，文化底蕴深厚，并且在一定区域内甚至是全国都有一定知名度的企业的集合。老字号自身的知名度就是其最大的资产，也是老字号生存与发展的核心竞争力所在。但是很