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第七章 消费者的知觉 学习目标: 1.了解知觉的含义与特点； 2.掌握知觉过程及影响知觉的因素； 3.掌握信息加工理论。 预习思考题：张先生的校园PIZZA店 张先生在武昌理工学院附近开了一家披萨店，因为物美价廉，光顾的学生络绎不绝，但是——每年面粉、油、水电、煤气、租金都要涨价， 附近的快餐店都在涨价，现在暑假到了，张先生涨价还是不涨价？涨价又要消费者不便发觉，有技巧吗？ 发现： 1.价格发生很小的变化，消费者也会觉察； 2.每份食物分量如果有细小差别，消费者一般不会察觉 因此： 1.永远不会第一个涨价； 2.菜单中每次涨价的项目不超过2个； 3.PIZZA的面积不变，只是稍稍做薄一些； 4.以前用透明玻璃杯盛咖啡，现在改用深色杯子； 5.每年新学年开始时的暑假，店里的产品才涨价 第一节 消费者知觉过程 一、感觉与知觉 1.知觉 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉与感觉的关系： 知觉以感觉为基础； 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止； 知觉不是对感官材料的简单汇总； 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 五官对于一般性营销刺激的反应结果 五种感官的绝对阈限 绝对阈限与差别阈限 第一节 消费者知觉 2.知觉的特征 选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。 整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。 恒常性:知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。 关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。 其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。 第一节 消费者的知觉过程 3 .造成知觉选择性的心理机制 选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。 知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。 知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。 二、消费者的知觉过程 知觉过程 展露?注意?理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。 展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率 思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？ 三、注意及其影响因素 （一）注意 是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。 注意类型：有意注意（中心注意）、无意注意（非中心注意） 影响注意的因素： 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境） 第一节 消费者知觉 四.对刺激物的理解 理解：是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 （一）、对刺激物的组织和分类 以下是4条铁链，假设每个圆环均有一个开口可以解开，如果只解开3次，并且每次只能解开其中一个环，问如何使其变成首尾相连的圆环铁链? figure/ground （二）影响理解的因素： 个体因素（动机、知识、期望、） 刺激物因素（物品实体特征，语言符号、 次序—首因、近因效应*台湾软饮料广告） 情境因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解） 第二节 知觉的信息加工理论 第三节 消费者对产品质量的知觉 一、认知质量 1.认知质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。 认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。 第三节 消费者对产品质量的知觉 二.消费者对质量认知的形成过程 质量的认知形成： 一是根据产品的内在特性或内在线索形成。 一是根据产品的外在线索形成 三、营销启示： 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。 第一节 消费者知觉 四、知觉风险及类型 1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。 2.知觉风险类型 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。 第一节 消费者知觉 3.减少知觉风险的方式 知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。 减少知觉风险的方式 搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。 错觉 是由于不正确的知觉假设而造成的知觉上的偏差，它是一种知觉心理现象。 常见的错