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物流服务质量与消费者网购意愿关系研究 　　摘要： 文章采用实证研究方法，探讨了物流服务质量与消费者网站购买意愿之间的关系，通过引入网站信任的概念，充实了电商发展环境下的在线购物研究。在对遍布多个行业消费者的近400份问卷数据进行统计分析基础上，文章认为：物流服务质量对消费者网站购买意愿有显著正向影响，且网站信任在物流服务质量和消费者网站购买意愿之间起部分中介作用。另外，不同学历和收入水平的消费者在理解物流服务质量上存在显著差异，即学历和收入水平越高的消费者，对物流服务质量的感知越敏感，也越容易因此产生不同水平的网站信任，进而影响到购买意愿；而不同性别和年龄的消费者在这方面没有显著差异 Abstract： This article discussed the relationship between logistics service quality and consumer’s online shopping intention with empirical analysis method. By introducing the concept of website trust， this paper enriched the researches on online shopping in the electricity development environment. Based on the statistic analysis of near 400 questionnaire data involving customers of various industries， this article holds that logistics service quality has significant positive influence on consumer’s website purchase intention， and website trust plays a partial intermediary role between the logistics service quality and consumer website purchase intention. 关键词： 物流服务；网购意愿；网站信任 Key words： logistics services；online shopping intention；website trust 中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）01-0042-04 0 引言 随着互联网的普及，网购由于其全天候、价格低廉、操作便捷和产品多样化等特点，逐渐被各个年龄层次的人们接受和喜爱。据CNNIC发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，我国2014年网购用户规模为3.61亿，较上年增长19.7%；网购交易金额达到2.79万亿元，较上年增长49.7%。而根据更广泛的统计数据，近4年来国内网购交易额每年都保持40%以上的高速增长，2010年之前的增长速度甚至一度高达100%。互联网不仅成就了一种新的经济模式，而且也改变了消费者的生活习惯，甚至帮助他们彻底摆脱了实体店的购物经历。但不容忽视的是，物流服务质量正逐渐成为制约电商发展的瓶颈。由于物流服务一般跟价格成正比，店家为了获取更高利润，往往宁愿选择较慢的快递公司，以节省运费开支；同时，消费者针对物流服务的投诉和不满也很少获得回复和解决，他们只有用脚投票以发泄不满 针对以上问题，本文试图通过对物流服务质量、消费者特征和消费者网站购买意愿的实证研究，验证网站信任是否在物流服务质量和消费者网站购买意愿之间起中介作用，及消费者性别、年龄、学历、收入等特征是否在感知物流服务质量上有所区别 1 理论模型和研究假设 1.1 理论模型 本文假设，物流服务质量高的，消费者购买意愿就强；物流服务质量低的，消费者购买意愿就弱。同时，网站信任对消费者在某网站的购买意愿和后续持续购买行为有影响，它同时受到物流服务质量的影响，因此网站信任是物流服务质量和消费者网站购买意愿的中介变量。另外，不同性别、年龄、学历和收入水平的消费者，在物流服务质量影响网站购买意愿上的程度也可能会有所不同，即女性、更年轻、学历更高和收入水平更高的消费者对物流服务质量的感知更为敏感，因而其购买意愿更容易受到影响。由以上假设关系可得到图1 1.2 研究假设 物流服务质量是消费者在网购过程中对物流服务的整体心理感受和评价。消费者感知物流服务质量高，如物流用时更短、物流取货和退换货更方便、物流公司对货物保管更干净完好及物流费用价格更低等，不仅会影响消费者对物流公司的印象，也