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网络抢红包营销方式对高校消费者购买行为影响实证研究 　　[摘要]网络抢红包是一种全新的营销方式。通过对沈阳沈北新区的高校发放问卷调查，对网络抢红包这种营销方式对高校消费者购买行为的影响进行了调查，并使用SPSS统计分析软件对所收集数据进行了分析统计，以期对网络抢红包这一新型营销方式进行实证探索，从而进一步丰富网络营销理论的研究 [关键词]网络抢红包； 营销方式； 消费者购买行为 [中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号] 2095-3283（2015）12-0122-06 抢红包营销是网络营销的一种新形式，其依附于第三方平台，信息传播方式偏重于碎片化，是一种补偿性营销。在抢红包营销中，定时和不定时的抢红包活动能充分调动受众的积极性，帮助受众更好地了解商家品牌内容，同商家建立长久稳定的联系。网络抢红包作为营销的一个新领域，吸引了广大消费者，特别是年轻消费者的兴趣。那么，消费者购买行为受到哪些因素影响？网络抢红包营销方式是否促进了高校消费者购买行为？本文尝试对网络抢红包这一新型营销方式进行初步的实证研究，以期为大学城附近相关企业及商家开展营销活动提供一些具有参考价值的建议 一、消费者购买行为相关理论 （一）消费者购买行为的五个阶段 从广义上来讲，消费者购买行为是指消费者的整个购买过程，包括购买前对商品信息的收集、购买的决策过程和购买后对商品的评价反馈。消费者行为一般可以划分为五个阶段：第一阶段是由外在刺激引发购买需求，如企业促销或受他人消费影响而产生的购买需求或欲望。第二阶段是产生购买动机。消费需求一旦形成，便会推动消费者去寻求相应的满足，购买动机伴随产生。其中，消费者的年龄、性别、职业、教育背景、消费结构等都会在不同程度上影响消费者的购买动机。第三阶段是了解商品信息，进行商品选择。当消费者产生购买动机后，便会主动搜寻相关产品信息，了解其功能价格等，以便进一步选择。在此阶段中，消费者容易受到来自个人经验、大众媒体、市场营销和口碑评价等各种因素的影响。而消费者自身内心活动的易变性、外部及内部等因素对购买行为的影响，也会在购买决策过程中综合反映出来。第四阶段即消费者实际购买行为，包括是否购买、怎么购买等。第五阶段为消费者对购买产品进行评价反馈，它影响着消费者是否会再次产生同品牌的购买行为，这对于培养消费者的品牌忠诚度至关重要。在此阶段中，消费者的评价反馈易形成口碑效果，带动或影响周边人际关系内潜在消费者的购买欲望和行为 因此，消费者购买行为是一个动态的过程。对于消费者购买行为研究，要深入分析消费者的购买动机、消费者类型、影响消费者购买行为的基本因素和消费者购买决策过程 （二）影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为受消费者自身和外界两方面因素相互交叉影响。消费者购买行为既受到个人需求、认知、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也受到来自家庭、参照群体、社会阶层和社会文化等因素的影响 （三）抢红包营销与消费者购买行为的关系 网络抢红包作为一种新型的营销方式，具有成本低、准度高、传播速度快等特点，抢红包营销的优势在于企业整合了当前认知度和使用率极高的网络平台，比如微信、微博、支付宝等。移动终端的使用大大缩减了信息传播的中间流程，同时经过筛选后的信息，也能更加符合消费者的自身条件。抢红包营销强调的是一种良好关系的建立，其最终目的是为了影响消费者行为，因此企业在制定抢红包战略时，对于想要影响的消费者行为要进行前期调研，在确认影响感知和认知因素的基础上，结合抢红包平台的特点，制定出符合企业形象和目的的有效营销方式 二、研究假设及理论模型的建构 （一）因子提取 由于抢红包营销尚属新生事物，没有可借鉴的成熟问卷，为了了解高校消费者对抢红包营销的态度，探索抢红包营销中影响消费者购买行为的因子，本文?取深度访谈法提炼影响因子，以便为设计调查问卷提供依据。访谈样本设定在抢红包参与者人群，随机访谈沈阳航空航天大学、沈阳师范大学、辽宁大学、沈阳医学院45名学生和已经工作、且积极参与抢红包并具有消费购买力的25名高校工作人员，共70人，分三组同时进行，每人访谈约15分钟。通过开放式问答题的形式了解他们对于抢红包营销的认知情况及抢红包营销对自身购买行为的影响等。通过深入交流，最终提炼出四个影响消费者购买行为的因子，分别是：消费者关注红包的频率、消费者对安全隐患的担心程度、消费者对获得实惠的满意度、消费者从营销中获得的红包多少 （二）研究假设及理论模型 假设1.性别、年龄、学历、月收入在不同程度上对消费者使用状况及参与度、消费者抢红包营销认知、消费者购买行为有影响 假设2.抢红包营销认知对消费者购买行为有影响；消费者参与度及使用状况，