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第三章 市场营销环境 §3.1 市场营销环境的概念及特征 §3.2 市场营销的微观环境 §3.3 市场营销的宏观环境 §3.4 企业对营销环境的评价及对策 引子 “百万蚊帐的故事” 四川 杨义安 500元 蚊帐作坊 进而成立了百万蚊帐公司 尼龙和涤纶蚊帐 精美实用 上海一百 北京王府井 1989 500万元 港澳“蚊帐王” 1990年，雄心勃勃 严重滞销 §3.1 市场营销环境的概念及特征 一、概念 市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的总和。 二、特征 客观性 多变性 相关性 可利用性（云斯顿和万宝路） 三、分类 市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 微观环境：是指直接影响企业经营的外部因素，如供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。 宏观环境：是指间接影响企业的外部因素，主要有人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化。 §3.2 市场营销的微观环境 企业：企业的管理层和其他职能部门（新产品开发、涨工资）。 供应商：信誉、价格、货源、交货；数量（爱立信） 营销中介：物流、广告、融资、分销（经销商、代理商；新产品上市） 顾客：“上帝与仆人” 竞争者：“商场如战场”、“快鱼吃慢鱼”。愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者、 公众：政府、媒介、金融、社团（市民行动）、社区（地方）