第九章消费者态度-副本.pptVIP

第九章 消费者态度 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 9.1.1 消费者态度的含义与特性 1、态度的含义 2、态度的一般特性 9.1.2 态度的组成（态度ABC模型） 1、认知成分（C）：品牌信念/特征 2、情感成分（A）：整体评估 3、行为成分（B）：购买意向 态度的三种成分的关系 9.1.3 态度的功能 1、功利功能 2、价值表达功能 3、自我防御功能 4、知识功能 9.2 消费者态度的形成理论 学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模仿 态度的强弱程度：顺从 认同 内化 自我知觉理论：假定人会知觉或审视自己的行为，来判断自己到底持什么态度。 认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致 1、社会判断理论 某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异 接受圈//否定圈 同化作用//排斥作用 2、均衡理论 人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销