品牌学04-品牌要素设计.ppt

第四章 品牌要素的设计 4.1 品牌要素概述 4.1.1 品牌要素的内涵 品牌构成要素有显性要素和隐性要素。 显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些 以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、 具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的 冲击。 4.1.2 品牌要素设计的标准 1. 可记忆性 2. 有含义性 从描述性的角度说，就是品牌要素首先在多大 程度上反映了产品类别的一些信息，消费者在多大 程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相关的产品 类别，品牌要素在产品类别中是否可信。 3. 可转换性 品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个 层面。 4. 可适应性 5. 可保护性 4.2 品牌的命名 4.2.1 品牌命名的产生及其意义 (一)品牌命名的历史由来 (二)品牌命名的意义 4.2.2 品牌命名的规则 (一)简洁醒目，与众不同 (二)注重文化意蕴 (三)传神独特，不落俗套 (四)赋予寓意 (五)揭示功效，激发好感 (六)追溯历史，弘扬传统 (六)追溯历史，弘扬传统 (七)明确对象，引导消费 (八)与品牌标志协调呼应 (九)讲究品牌命名的国际性 4.2.3 品牌命名的步骤 (一)通常，品牌命名的第一步是按照前面提到 的品牌要素选择的五项标准，考虑行业特色，该品 牌在公司品牌架构中的地位与角色，以及该品牌如 何与其他品牌和产品相联系，定下品牌命名的方向。 (二)有了命名品牌的战略方向后，第二步就是尽 可能多地创造出名字和概念。 (三)将这些名称按照第一步所定义的命名目标和 营销要素，连同一般的感觉一起进行筛选，得到一 个操作性较强的名录。 (四)第四步，对最后剩下的五个或十个左右的名 称收集更广泛的信息。 (五)品牌名称的持续公开效应。 (六)最后，基于以上收集的所有信息，管理层就 能确定能使用实现营销目标品牌名称，而后正式登 记该名称。 4.2.4 品牌命名的划分 (一)按照品牌的文字类型划分 1. 文字型品牌 Hair 2. 数字型品牌 (二)按照品牌名称的出处划分 1. 人名品牌 2. 动植物品牌 3. 地名品牌 4. 独创无关意识品牌名称 (三)按照品牌的特性划分 1. 功能性品牌 健力宝、舒肤佳 2. 效果性品牌 宜而爽 3. 情感性品牌 乐百氏、万家乐 4.2.5 品牌命名误区 (一)抄袭雷同 固特异（Goodyear）与固特立(Goodrich) (二)与地域文化相冲突 (三)缺乏美感 4. 3 品牌视觉形象设计 4.3.1 品牌视觉形象设计(VI) 的基本内容及基原则 (一)品牌视觉形象设计(VI)的基本内容 品牌形象视觉识别的基本要素重要包括：标识与 图标、标记、标志字、标志色、标志包装、企业象征 图案、吉祥物等。 (二)品牌视觉形象设计的原则 1. 以企业理念为中心的原则 2. 人性化设计原则 3. 习惯性原则 4. 普适性原则 5. 美学原则 4.3.2 品牌识别系统基本要素设计 (一) 标志设计 1. 标志及其特点 (1)识别性 (2)领导性 (3)同一性 (4)造型性 (5)延展性 (6)系统性 (7)时代性 2. 标志的分类 (1)标准的构成要素分类 1)字体标志 2)图形标志 3)组合标志 (2)按符号学原理分类 1)表音符号 2)表形符号 3. 标志设计的原则 (1)反映企业理念,突出企业形象 (2)寓意准确，名