微博中品牌代言传播拓展.doc

微博中的品牌代言传播拓展 　　品牌代言传播是在品牌沟通中，借助于其他个体与传播对象进行交流，将抽象的品牌个性、内涵和价值通过鲜活的个体沟通传达给目标受众群。社交媒体时代的到来，不仅为品牌代言带来了新的传播渠道，社交媒体自身的媒介特性，也从代言人选择、代言人与品牌关联、代言人与消费者关系等方面对品牌代言传播进行了全新拓展 影响品牌主对品牌代言人的选择 微博是一个开放的网络平台，所有的品牌都能通过微博账号与消费者进行一对的人际互动沟通。微博影响力的增强吸引了品牌主的目光，在社交媒体时代，品牌主不仅及时抢占微博平台这一人际沟通的有效渠道，在进行品牌代言人选择方面也开始考虑代言人的微博影响力。特别是对那些意在影响微博用户群的品牌，品牌代言人的微博粉丝数成为他们选择明星代言人的重要因素之一。更有品牌直接选择社交媒体名人、微博名人作为品牌代言人，牢牢抓住网民的视线 奢侈品界的小字辈宇舶表，诞生于1980年，在所属的LVMII集团，它是高端腕表品牌中年纪最小的一个。宇舶表与一两百年历史的老牌奢侈名表差异化竞争，将目标群体定为25岁到45岁的年轻企业家。这一群体，正是数字媒体的主要消费者，而数字媒体平台构建了未来一代的信息环境，宇舶表重视这一沟通渠道。因而，2011年宇舶表签约韩寒作为中国地区品牌代言人，不仅因为韩寒个性鲜明而富有激情，与宇舶表所代表的突破与创新精神十分契合，而且因为韩寒在数字媒体领域拥有强人的影响力和号召力 增强品牌代言人与消费者的关联可信度 信息来源可信度与相似性模型主要由美国心理学家霍夫兰为代表的“耶鲁学派”提出。该理论认为，传播的信息是否被受众接受决定于信息的可信度，而信息可信度决定于信息来源的值得信赖性和专业性两大因素。结合美国社会心理学家威廉拿尔的“来源吸引力模型”可以知道，作为代言传播信息的来源，品牌代言人的可信度直接决定了消费者对品牌的印象和购买决定，而品牌代言人的可信度包括代言人的吸引力、可靠性和专业性。可靠性是指代言人进行代言传播的信用和客观性，专业性是指代言人对代言品牌的了解，吸引力包括代言人对于消费者来说的熟悉度、喜爱度和相似性 品牌代言人微博为普通消费者提供了一个近距离了解代言人的平台，无论代言人是明星名人、虚拟形象还是专家、普通人，微博平台的实名认证、实时性、互动性，都为代言人形象的塑造和广泛传播提供了良好条件。以品牌代言最常用的明星代言人为例，微博内容主要有代言品牌相关内容微博、专业工作内容微博、日常生活内容和公益活动内容。利用微博平台，代言人的个人形象得到更加全面多元化的展示。微博的实时评论和互动功能，拉近了消费者与明星的距离，消费者的行为和情感卷入度进一步提升，在消费者眼中品牌代言人更加具有可靠性、专业性和吸引力。并且，更多态度、认知、观念、活动等信息的展示，易于吸引那些与代言人具有相似认知、态度和观念的人，便于进一步转化为品牌更加稳固的忠诚消费群 促进品牌、代言人和消费者融合互动的代言传播新方式出现 在微博平台，每一个账号都是一个独立的自媒体，公开、平等、互动成为微博品牌代言传播最重要的特征。微搏代言传播的三个主体：品牌、代言人和消费者都处于独自传播同时也在互动共同传播的状态。在传统品牌代言传播中，几乎处于单向传播受者地位的消费者，在微博中通过微博活动参与、评论转发和互动，成为代言传播过程中最活跃和关键的元素 1.品牌与代言人互动双传播。与传统品牌代言传播在广告、公共关系、营销活动、产品包装、事件营销和终端市场上的多触点立体品牌信息传播不同，微博上的品牌代言传播不仅进行直接的代言人品牌推介，还能够借助代言人的影响力开拓另一渠道的代言传播，是一种品牌和代言人双渠道的跨时空互动传播。其特点，首先表现为代言传播最大限度聚合了品牌和代言人的粉丝效应；其次，微博代言传播将传统品牌代言传播的分散和效果不可测，转化为集中于品牌和代言人的粉丝群内的传播，并通过可测的粉丝进行可视的扩散性再传播。品牌与代言人互动双传播的方式，也随着微博应用的推陈出新而不断突破。而相对来说，品牌微博更加热衷于将品牌信息与代言人相结合进行互动传播，有联合品牌微博、微博话题设置、代言人动向发布和代言人@互动话题等方式；代言人微博以塑造个人形象为主要目的，因此品牌代言信息相对较少，常用方式有代言活动的工作信息发布、微博互动@等 2.品牌微博仿代言人的个性化打造。互联网时代，品牌微博真正实现了从奥格威时代以来广告人一直所追求的品牌个性淋漓展示以及品牌与消费者的人际化沟通。品牌借助微博得以与消费者建立空前亲密的互动关系，以至于之前品牌借助代言人进行品牌个性赋予和品牌消费者互动的策略，在微博时代似乎显得有些过时和隔靴搔痒。有的品牌直接借助微博的表达平台结合产品的特点，旱现出生动鲜明的品牌形象，并