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医药市场营销学总复习第一章认识医药市场营销一、医药市场营销基本概念（一）市场：关于市场共有以下三种看法：1.市场是指买方和卖方进行商品交换的场所；2.市场是指商品交换关系的总和；3.市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。这是从营销学角度理解和使用的市场概念。（二）医药市场：医药市场有三个构成要素：人口、购买力和购买欲望。 医药市场按照购买者及其购买目的可分为消费者市场和组织市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。这种分类方法可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。（三）市场营销：1.美国 菲利普?科特勒：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。2.医药企业所从事的医药市场营销是指医药企业通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。可以从以下三个方面理解医药市场营销的含义：（1）医药市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”；（2）医药市场营销的核心是“交换”。（3）市场营销是一个社会管理过程。3.需要、欲望和需求（1）需要：人类的需要是市场营销的基石。所谓需要是指人们与生俱来的希望得到满足的某些基本感受状态。（2）欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足物品的愿望。（3）需求：需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。 欲望是需求的具体化，需求是一定条件下的欲望。需要是客观存在的，营销者不能创造需要，只能满足需要。但是营销者可以影响人们的欲望和需求，企业既要开发适当的产品满足人们的欲望和需求，又要通过正确的营销活动去创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。4.产品和服务：产品是指能够满足人的需要和欲望的各种事物。产品的价值在于它给人们带来的对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的服务。5.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利互换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。6.管理学大师彼得?德鲁克指出，顾客是企业赖以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。企业的基本职能只有两个：市场营销和创新。7.市场营销与推销：市场营销并不等于“推销”，“推销”仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。美国市场营销学权威菲利普?科特勒指出：推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能，推销只是“市场营销”冰山的尖端。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者需求，按照购买者的需求来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的推销出去。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得推销行为变得多余。二、医药市场营销基本理论市场营销观念：实质是如何正确对待企业利润、消费者需求的满足、社会的长远发展这三者之间的关系。（一）以企业为中心的市场营销观念1.以生产为导向的生产观念：“我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么”的经营思想，生产观念适用于卖方市场。企业管理的关键在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供价廉的产品。这种营销观念的重点在于生产而不在于市场。2.以产品为导向的产品观念：认为既然消费者购买力有限，那么消费者希望购买到的有限产品中每一件都是高质量的产品，质量好坏是影响消费者购买的决定性因素，企业应该努力生产和追求质量好、性能强的产品。结果由于过分迷恋于追求产品的高质量，容易忽视消费者的实际需求，从而在市场营销中导致失败。3.以推销为导向的市场观念：奉行推销观念的企业经营者认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买出去的”。他们致力于产品的推销和广告活动，以求说服、甚至强迫消费者购买。同过去相比，这一阶段企业开始把注意力转向市场，但仅停留在产品生产出来以后再推销出去的阶段。（二）以消费者为中心的市场营销观念：企业的经营指导思想从过去“一切从企业出发”转变为“一切从顾客出发”，企业的一切活动都围绕着满足消费者需要来进行，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，这是市场营销学的“第一次革命”。（三）以社会长远利益为中心的市场营销观念：社会市场营销观念强调，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到消费者的需求、社会长远利益以及企业的效益。（四）市场营销观念的新领域：1.绿色营销：广义的解释是企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，因