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《房地产营销管理》分章节辅导文本 9——12章 第九章 房地产渠道决策重难点简介 一、分销渠道的类型 （一）按分销渠道的渠道层次（也称长度）划分 按分销渠道的渠道层次（也称长度）划分，可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 （二）按中间商数目（也称宽度）的多少划分 根据分销渠道的宽窄不同，可将分销渠道分为三种宽窄不一的渠道模式：即密集分销、选择分销和独家分销。 二、影响分销渠道设计的因素 可将影响分销渠道设计的因素及其与分销渠道之间的关系归纳为下表： 影响因素 具体要素 与分销渠道的关系 产品因素 产品价值的大小 产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成反比例关系 产品的变异性与时尚性 产品的变异性与时尚性大小与产品的分销渠道宽窄成反比例关系 产品的体积与重量 产品的体积与重量的大小与产品的分销渠道为反比例的关系 产品的标准化程度 产品标准化程度大小与产品的分销渠道宽窄成正比例关系 产品的技术性 产品的技术性含量大小与分销渠道的长短成反比例关系 市场因素 市场类型 生活资料消费者市场往往需要较为长宽的渠道；而生产资料消费者市场往往需要较为短窄的渠道 市场规模 顾客的数量越多，市场规模就越大，需要为之服务的中间商就越多，产品的分销渠道也就越长、越宽；反过来，顾客的数量越少，市场规模就越小，需要的中间商就越少，分销渠道自然也就越短、越窄 目标顾客的集中程度 目标顾客的集中程度是指目标顾客的地理分布状况，它与分销渠道的宽窄成反比例关系 顾客购买的数量 顾客购买的数量是指消费者一次购买商品的数量的多少，它与分销渠道的宽窄成反比例关系 竞争对手的状况 企业在选择分销渠道时，还必须考虑到竞争对手的分销渠道策略，根据对竞争对手的渠道设置状况的分析，来设置相对应的分销渠道策略 环境因素 房地产市场营销环境 经济环境 经济环境是指房地产项目推出时的大经济环境。当大经济环境处于高峰期时，房地产企业可拓宽产品的分销渠道；当大经济环境处于低迷时期时，房地产企业可考虑缩短产品的分销渠道 竞争环境 竞争环境主要是指市场的供求状况，市场竞争激烈的程度及竞争对手的实力大小。当房地产市场的供过于求时，市场的竞争程度较高，房地产企业应采取较为长宽的分销渠道；当房地产市场供不应求时，市场的竞争程度较低，房地产企业可采取较为短窄的分销渠道 人文社会环境 人文社会环境是指项目在当地的社会影响，受顾客欢迎的程度等。当房地产企业产品十分受顾客欢迎时，消费者往往会主动上门求购，企业可选择较为短窄的分销渠道；反之，可选择较为长宽的分销渠道 项目周边环境 项目的周边环境包括了项目的交通环境、自然环境、生活环境和基础设施条件等。当房地产项目的周边环境良好时，产品的销售难度较低，企业可以选择较短的分销渠道，甚至直销；当项目的周边环境不良时，产品的销售难度较大，企业应选择较长的分销渠道，将产品交给在这方面具有丰富销售经验的代理商进行销售 企业因素 企业的规模、实力和声誉 只有规模大、实力强的企业才有条件和能力采取最短的分销渠道，即直销的模式，另外声誉好的大企业更受消费者的认可，因此采取直销效果会更好；而企业规模较小、实力薄弱的企业无力组建自己的销售网络，只能采取较为长宽的间接渠道 企业的经营管理能力 企业的经营管理能力主要取决于企业领导者及员工的素质的高低。如果企业的领导管理经验丰富、经营能力较强，员工的素质较高，往往有能力选择较短的渠道，甚至直销；如果企业的领导管理水平低下，员工素质较低，则只能将产品的分销工作交给中间商代为完成，自己则专心于产品的生产 分销渠道的控制要求 当企业需要对分销商的控制程度要求较高，则分销渠道就应较短较窄；反之，当企业需要对分销商的控制程度要求较低，则分销渠道就可较长较宽 产品组合的状况 企业产品组合的深度越高，采取专营或选择性分销渠道对分销商越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用相同或相似的分销渠道 三、房地产分销渠道策略 房地产开发商在分销渠道策略的选择中，主要有二种渠道策略可供选择，即直接销售渠道策略及间接销售渠道策略。不同的销售渠道策略各有优缺点，各有不同的适应条件，开发商在选择分销渠道策略时应考虑到本企业的实际情况来选择适合自己产品的分销渠道。 房地产分销渠道的二种主要策略及其优缺点、适应范围归纳为下表： 渠道策略 优点 缺点 适应范围 直 接 销 售 渠 道 策 略 （1）可减少房地产产品销售的代理费用 （2）有利于房地产开发商更好地了解目标市场 （3）有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道 （4）避免当前我国房地产中介市场中所存在的诸多问题 （1）产品推销成本较高 （2）易失去部分市场 （3）自营推销人员的素质往