《企业营销策划》第03章营销策划创意.doc

营销策划创意 营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。 第一节　营销策划中创意的运用 一、创意的内涵与特点 “创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。前一层是名词性的应用，后一层则是动词性的应用。如，“有什么好创意呀？’’这是名词性的应用，表明创意是点子、思想的含义；“要塑造好这个企业形象，我们要好好进行创意”，这里的创意显然是要进行创造性的思维，以想出好的点子来，是指好的思维过程、思维行为所带来的结果。创意的核心是创造性思维。 创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。客体的表象是感性认识的产 物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想象性表象。当人们的表象转 化为意象，即被作为意念、思绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象。这 个由表象向意象的转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意。 这种创意一旦作用于企业形象策划或其他有关领域，就可以形成别具一格的方 案。 创意产生于创造性的思维。创造性思维是一种辩证思维，即认为事物是运 动、变化、发展的，并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化， 而不是以形式逻辑的静态固定要领进行推理。 创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深人观察生活、积累资 料、提高知识素养，文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学 的、心理学等都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。 创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是： （1)积极的求异性。创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的 过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态 度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。企业形象策划活动既是一种创意活 动，也是一种求异活动，只有建立在积极的求异思维基础之上，才能独树一帜， 引起公众广泛的关注和支持。 (2）睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人 们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而进发出来的创造力，灵感 是随意迸发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积 累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。 (3)敏锐的洞察力。洞察力是以批判的眼光，准确入微、人木三分地观察并 认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提出正确的问题。敏锐的洞察 力是创意者提出构想和成功地解决间题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏 掉大量的创意资源。 (4)丰富的想象力。想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预 见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联 想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象 力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只 有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。 创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿； 只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上 的策划。 二、创意在营销策划中的表现形式 营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态 度、公众舆论对企业形象起着重要的作用。创意则是左右公众印象、公众态度、 公众舆论的源泉。 创意直接影响公众对企业的印象。印象是客观事物在人们头脑中的折射。印 象的好坏取决于企业形象的好坏，企业形象的好坏最初是由创意塑造的。只有好 的创意塑造出良好的企业形象，才能在公众头脑中形成良好的印象。印象是公众 对企业的初步认识，印象与形象可能一致，也可能不一致。印象所反映的可能是 实态形象，也可能是虚态形象。实态形象是企业实际的经营成果、水平、产品质 量、利润和规模。虚态形象只是社会公众的主观印象。实态形象和虚态形象可构 成三种状态，即实态形象等于虚态形象，公众印象与企业形象重合；实态形象大 于虚态形象，公众印象对企业了解流于浮浅；实态形象小于虚态形象，公众印象 对企业估计过高。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统 的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。 创意可以影响公众的态度。态度是人们主观的内在意向，其主观性远胜于客 观性。态度的倾向性较强，引起模糊的印象，显得