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上海信谊药业股份有限公司品牌建立策略
全球品牌四大模式
上海信谊药业品牌模式决定要素
上海信谊药业:假设与建议
上海信谊药业品牌建立策略
全球品牌四大模式
单一品牌 混合品牌 独立品牌 不相关品牌
单一品牌建立模式
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌
公司品牌在某些领域具有很高形象:奔驰=豪华高质量
适用于品牌进入市场的最初阶段,消费者记忆程序简单
较易以较少投入较快得到知名度
适用于建立企业在特定领域的权威地位:如索尼,一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌
(二)混合品牌建立模式
所有品牌都写上“可口可乐公司荣誉出品”,其名字可使旗下的各个品牌增值(高信誉及高质量的形象)
所有产品都提及母公司名字,母公司名字可能扮演一个次要的,支援性的角色
母公司的名字非常强大,能为旗下各个品牌同时增值
这种模式不会因品牌太多而减价对市场的冲击力
在中国,由于消费者特有的企业文化认同倾向,此品牌模式受到广泛支持
(三)独立品牌建立模式
“福特”是大众市场的汽车,不会为其它高级汽车品牌增值,反而
会削弱其它品牌,因而采用各自独立的品牌。
除了某一品牌使用母公司的名字外,其它品牌各自独立
消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个
许多使用这种模式的公司,是因为历史遗留的原因:公司开创时使用的品牌,不能覆盖不同消费者的需要,采用多个品牌,试图将市场份额扩至最大
(四)不相关品牌建立模式
宝洁在许多领域有多个品牌,但在品牌建立上从不带有宝洁的名字,
不相关的品牌更好的扩大市场份额。
母公司如同控股公司,多个品牌覆盖不同的消费者需求
此模式使母公司能购买其它品牌,保持并使用那些名字
由于中国消费者非常重视企业形象,因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略,但在中国他们采用了混合品牌策略,即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司出品
所以我们建议上海信谊药业目前不要采用此模式
上海信谊药业有限公司品牌建立
决定要素
历史
现有两个品牌:“上海信谊”公司品牌
“培菲康”分公司品牌
“百路达”分公司品牌
同有多项产品:“信谊”培菲康
“信谊”信法丁
“信谊”优哒灵
……
可能推向市场
更多潜力产品:“信谊”银黄含片
……
公司目标
企业领导者制定的近期、中期和远期目标
品牌现状
评估现有品牌
公司品牌历史悠久,知名度高
产品品牌历史较长,但知名度低
公司品牌中,“信谊”部份的内涵效应大于“任何产品品牌”的内涵效应
市场因素
公司是否会引入一个新产品类别
公司是否会在一个产品类别中采用多个品牌针对不同的消费群
公司是否会买进一个现存品牌
公司是否会开拓一个新领域的市场
上海信谊药业:假设与建议
假设(一)
如信谊药业不论其产品类别如何,都采取单一品牌模式,公司名和所有产品都冠以“上海信谊”品牌。即:信谊培菲康、信谊优哒灵、信谊信法丁、信谊银黄含片
优点:
单一的品牌和单一的行销沟通,能充分发挥企业在本行业内的专业形象
缺点:
较局限企业的发展,如开发天然保健品系列,其医药行业中的专业形象会与新系列产品发生冲突
假设(二)
如上海信谊药业对不同产品类别,都采用混合品牌模式,所有产品都有其独立品牌,但都以公司品牌作为其辅助有其独立品牌。但都以公司品牌作为其辅助依据,即:
培菲康 上海信谊药业荣誉出品
信法丁 上海信谊药业荣誉出品
优点:
“上海信谊”的品牌整合效应,将为旗下各个品牌增值
公司不会因为新产品,新系列的品牌太多,而减低对市场的冲击力
缺点:
与原有分公司品牌“百路达”形成割裂化的冲突
假设(三)
如上海信谊药业立足于优势产品,对不同产品系列,采用独立品牌模式,即:
培菲康 信法丁 优哒灵
产品均不注生产企业
缺点:
无法资源共享
企业品牌无法为产品品牌增值
建立新品牌资金投入大
由于采用该模式缺点众多,优势甚少,我们不建议上海信谊药业采用独立品牌模式
评估以上假设(一)、(二)、(三)、我们建议上海信谊药业采用假设(二)——混合品牌模式
上海信谊药业品牌建立策略
混合品牌策略
培菲康 信法丁 优哒灵 银黄含片 ……
策略实现后的价值
驱动
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