上海信谊药业股份有限公司品牌建立策略.doc

全球品牌四大模式 上海信谊药业品牌模式决定要素 上海信谊药业：假设与建议 上海信谊药业品牌建立策略  全球品牌四大模式 单一品牌 混合品牌 独立品牌 不相关品牌  单一品牌建立模式 所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单 较易以较少投入较快得到知名度 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌 （二）混合品牌建立模式 所有品牌都写上“可口可乐公司荣誉出品”，其名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 所有产品都提及母公司名字，母公司名字可能扮演一个次要的，支援性的角色 母公司的名字非常强大，能为旗下各个品牌同时增值 这种模式不会因品牌太多而减价对市场的冲击力 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持 （三）独立品牌建立模式 “福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而 会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌。 除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大 （四）不相关品牌建立模式 宝洁在许多领域有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字， 不相关的品牌更好的扩大市场份额。 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字 由于中国消费者非常重视企业形象，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司出品 所以我们建议上海信谊药业目前不要采用此模式  上海信谊药业有限公司品牌建立 决定要素 历史 现有两个品牌：“上海信谊”公司品牌 “培菲康”分公司品牌 “百路达”分公司品牌 同有多项产品：“信谊”培菲康 “信谊”信法丁 “信谊”优哒灵 …… 可能推向市场 更多潜力产品：“信谊”银黄含片 …… 公司目标 企业领导者制定的近期、中期和远期目标  品牌现状 评估现有品牌 公司品牌历史悠久，知名度高 产品品牌历史较长，但知名度低 公司品牌中，“信谊”部份的内涵效应大于“任何产品品牌”的内涵效应 市场因素 公司是否会引入一个新产品类别 公司是否会在一个产品类别中采用多个品牌针对不同的消费群 公司是否会买进一个现存品牌 公司是否会开拓一个新领域的市场  上海信谊药业：假设与建议 假设（一） 如信谊药业不论其产品类别如何，都采取单一品牌模式，公司名和所有产品都冠以“上海信谊”品牌。即：信谊培菲康、信谊优哒灵、信谊信法丁、信谊银黄含片 优点： 单一的品牌和单一的行销沟通，能充分发挥企业在本行业内的专业形象 缺点： 较局限企业的发展，如开发天然保健品系列，其医药行业中的专业形象会与新系列产品发生冲突  假设（二） 如上海信谊药业对不同产品类别，都采用混合品牌模式，所有产品都有其独立品牌，但都以公司品牌作为其辅助有其独立品牌。但都以公司品牌作为其辅助依据，即： 培菲康 上海信谊药业荣誉出品 信法丁 上海信谊药业荣誉出品 优点： “上海信谊”的品牌整合效应，将为旗下各个品牌增值 公司不会因为新产品，新系列的品牌太多，而减低对市场的冲击力 缺点： 与原有分公司品牌“百路达”形成割裂化的冲突  假设（三） 如上海信谊药业立足于优势产品，对不同产品系列，采用独立品牌模式，即： 培菲康 信法丁 优哒灵 产品均不注生产企业 缺点： 无法资源共享 企业品牌无法为产品品牌增值 建立新品牌资金投入大 由于采用该模式缺点众多，优势甚少，我们不建议上海信谊药业采用独立品牌模式 评估以上假设（一）、（二）、（三）、我们建议上海信谊药业采用假设（二）——混合品牌模式  上海信谊药业品牌建立策略 混合品牌策略 培菲康 信法丁 优哒灵 银黄含片 ……  策略实现后的价值 驱动