今天＂乳品广告策划书.doc

关于今天乳品广告策划书 　 　　　　　　　　　　　　　策划机构：牡丹江大学０６广策班 　　　小组成员： 　　　　　　　　　　　　　　　　 组长：孙宇 组员：宋秋霞　　胡宇 　　　邓丹丹　　信月 王兆群 日期：2008年12月1日 目录 前言 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　１ 第一部分　市场分析 营销环境分析 　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　１　　 消费者分析　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　３ 产品分析　　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　４ 竞争对手分析　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　５ 第二部分　广告策略 广告目标策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　６ 目标市场策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　６ 产品定位策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　６ 广告诉求策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　７ 广告表现策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　７ 广告媒介策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　９ 广告预算策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　９ 广告效果评估　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　１０ 结束语　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　１０　　　　 前言 为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召，本企业发展了“学生饮用奶”计划这一新市场，随着经济的发展和人民生活水平的不断提高“奶制品业”如雨后春笋般蓬勃地发展起来，目前，市场上同类的乳制品日益增多而“今天”与其同类产品如“蒙牛”、“伊利”相比较而言还有许多不足之处，找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“今天”企业形象是“今天”的制胜法宝，所以为了增加“今天”奶制品的品牌知名度，在广告方案中，我们准备为其重塑“今天”奶制品的定位，将它的市场定位在学生一族，通过感性与理性诉求相结合的方式采用广播广告与POP户外广告的媒体形式全力打造“今天”奶制品。以下是我组成员对“今天”奶制品所做的广告策划。 第一部分 市场分析 一、营销环境的分析 1、宏观制约环境 由于美国次贷危机推演成世界金融问题，及我国二月的雨雪冰冻，五月份汶川大地震，给中国经济发展带来了严重问题，但总体来说经济发展的基本面依然良好，并以工业化市场化、城市化、国际化，作为支撑中国经济的增长力量。 2007年国务院下发了《国务院关于奶业持续健康发展的意见》明确提出：“加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围，鼓励企业加强新产品发展，满足不同群体的消费需求。”提出了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务。 全国区域性物价上涨，乳品类涨价幅度在10%——50%之间，乳品种类也增多，科技含量增大，市场细分化加重。 2、微观因素 （1）企业与供应商是合作关系，供需关系，主双赢的模式。企业与供应商共享信息，通过合作和协商协调相互的行为，通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易管理成本。 （2）企业与经销商也是共同合作的关系，经销商是厂商与最终客户之间的桥梁，厂商为提高产品的市场占有率和知名度，要求统一的市场运作和品牌营造，需求经销商在一定的区域范围针对顾客的不同，消费习惯的不同，对产品认识不同等等。进行标准化流程的优质服务。 （3）企业销售渠道多在城市，由于交通运输便利，长期积累的客户源多以城市消费者为目标受众，但农村市场也逐渐在扩展中，而且产品在大中小型的超市中都有销售。 3、市场概况 （1）市场规模 中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年增长10倍以上，但同时中国人均奶消费量与发展中国家相比还十分悬殊，近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、制化、范化的不破坏资源生态的生产方式发展下去。 2007年全国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值107.422.596千万比上年同期增加2.94%全年实现累计产品销售收入104.141.635千元，比上年同期增长14.54%。 2008年1月——2月中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值17.968.590千元，比上年同期增长23.15%，实现累计产品