厂商决策理论.pptVIP

尽管广州本田不愿把丰田雅力士视作新飞度的对手，但媒体和业界还是很愿意站在行业的高度去看待这场丰田和本田的小型车比拼。 7月2日，在雅力士推出5天后，新飞度上市了。两款车同样雄心勃勃，同样规划着月均6000辆以上的惊人业绩。于是，很多人将这两款车视为雅阁与凯美瑞之争的翻版。 广州本田却不愿给消费者留下这样的印象。按照他们的观点，新飞度外型要更大、空间更宽裕，其对手应该是日产骐达和大众POLO。还有一个令本田自豪的理由是，新飞度在日本击败了丰田的所有车型，连续数月成为销量冠军。 同样，广州丰田也不想让雅力士与新飞度有过多的联系。因为，丰田想在中国塑造的雅力士形象是：时尚、高品质、高档的小型车。显然这个市场定位，需要产品具有一定的唯一性。 于是，有趣的是，两家嘴上互不谈论，私下里却憋足了劲。这与当初雅阁与凯美瑞剑拔弩张的情况截然不同。 在营销上，两家企业也套路不同。广本更像一个务实的工程师，尽管也有“无处不飞度”这样感性的口号，但是更多精力是放在强调其空间大、油耗低、30万既有客户的良好口碑上，并且推出了“整车3年或10万公里”这样的国产两厢小车市场上最高标准的整车保修政策。 因此，广本传递的产品信号虽然冰冷但很准确，你可以不喜欢他的车，但是不能否认他务实。而广州丰田雅力士则在产品本身增加了许多情感因素，突出安全性能和品质感受，同时丰田品牌的溢价能力也要高于本田。 而这一切，都和本田与丰田在日本、北美等地的竞争策略非常相似。殊途同归，都是要实现其月销6000辆的不低目标。最终，雅力士和新飞度或许达不到雅阁与凯美瑞在中档车市场“双寡头”的境界，但很可能会双双进入小型车畅销榜的前三名。因为，在对最终销量的诉求上，丰田和本田有着同样的实用哲学。 案例1 记者从蒙牛乳业上海方面了解到，目前特仑苏在上海地区每天的销量达到１万箱，随着天气转冷，这一数字即将被打破。特仑苏是蒙牛高端牛奶品牌，从今天起，特仑苏统一提价１６％，提价后采用２５０ＭＬ利乐砖包装的“特仑苏ＯＭＰ”高钙牛奶零售价将达５２元／箱（１２盒装），每盒大约４．３元，是普通牛奶价格的两倍。 问题：你认为蒙牛的定价会产生什么影响？ 2006-9-22 12:21:21 昨日，在“国产平板电视备战国庆市场”新闻通气会上，海信、创维、长虹、康佳、ＴＣＬ、新科六大国产电视品牌上海区域的老总们一致表示，坚决封杀主动性亏本销售的价格恶战，紧紧守住３２英寸液晶电视４９９９元／台和３７英寸液晶电视７９９９元／台价格生死线。对于各家电连锁企业单方面低于此价格生死线销售的行为，六大国产电视品牌将以“缺货”或不补差价的形式相抵抗。 问题：这种价格联盟能发生作用吗？ 厂商决策行为通常分为： 非策略性行为：否考虑其他厂商的行为进行决策。 策略性行为：考虑其他厂商的行为进行决策。 两个基本问题： 厂商在市场中怎样决策（选择）的？需要考虑的因素是什么？基本规律是什么？ 市场效率如何：涉及政府的管制行为。 本章基本内容 完全竞争厂商决策 垄断竞争市场厂商决策 寡头垄断市场厂商决策 完全垄断厂商决策 什么是市场结构（Market structure) 市场结构，指的是对市场竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。 换言之，一个特定市场中的各个市场主体在市场交易中的地位、作用、比例关系以及它们在市场上交换的商品的特点， 市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念，一个产业的市场结构问题，其实质就是该产业的竞争性(或者说是垄断性)程度问题。 市场结构特征 结构----行为-----绩效范式 如何度量市场结构 市场集中度是市场结构的一个主要决定因素，一般而言，集中度越高，某个企业市场支配势力越大，竞争程度越低。 通常对市场结构(主要是市场垄断势力)的衡量主要采用市场集中度的衡量指标，测量一个产业的市场集中度:行业集中度数、赫芬达尔指数等 行业集中度 　　行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标，是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值X(可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额。行业集中度的总和反映了企业数量与企业规模这两个决定市场结构的重要方面。 行业集中率主要只是反映了前几位大企业的总体规模和分布，不一定能够揭示前几位大企业个别规模和分布，即使两个产业的集中率相同，但由于企业规模分布的差异，其垄断竞争程度也将会有所不同。 赫芬达尔-赫尔希曼指数 　 　　经济学界和政府管制部门还有一个使用较多的指标是HHI，即赫芬达尔-赫尔希曼指数，该指数是一种测量产业集中度的综合指数，指行业中所有企业市场份额百分比的平方和。 赫芬达尔指数是产业市场集中度测量指标中较好的一个，具有如下特点。 (1)当独家企业垄断时，该指数等于10000，当所有企业规模相同时