营销管理科特勒第3版第7章识别细分市场和目标市场ppt课件.pptVIP

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版） 第Ⅲ篇：选择价值 第7章 识别细分市场和目标市场 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 1. 公司如何确定一个市场的各细分市场？ 2. 公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？ 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 本章内容 市场细分的层次 细分消费者市场和企业市场 市场目标化 康师傅 营销视野： 追捧长尾理论 营销在中国： 中国移动的目标市场和细分市场 营销视野： 中国消费者的世代细分 营销视野： 追逐高端和低端 营销视野： 中国的区域消费差异 本章案例：非常可乐 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 微观营销的四个层次 细分营销 本地化营销 顾客定制 补缺营销 我们可以在四个层次上进行市场定位： Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 细分消费者市场 地理 人口 心理 行为 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 人口细分 年龄和生命周期 生活阶段 性别 收入 世代 社会阶层 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* VALS细分系统 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 行为细分 决策角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 行为变量 场合 利益 使用者状况 使用率 购买者准备阶段 忠诚度状况 态度 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 行为细分树状图 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 转换模型 自由转换 浅层次 一般水平 坚定的 坚决不用 犹豫 可采用 不用 使用者 不用者 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 企业市场细分 人口变量 经营变量 采购方式 情境因素 个性特征 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 市场细分过程的步骤 基于需要的细分 细分市场识别 细分市场吸引力 细分市场的获利性 细分市场定位 细分市场“酸性测试” 营销组合战略 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 有效的细分标准 可衡量 足够大 可接近 能区分 可操作 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 小结 消费者特征和消费者回应是细分消费者市场的两个基础。消费者市场的细分主要依据地理、人口、心理和行为变量，这些变量或者单独使用或者混合使用。 企业营销者可以把所有这些变量与经营