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第一章 市场营销理念 市场营销核心 概念 市场营销理念 引导案例:老生常谈－卖鞋的故事 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场”。 第一节 市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求 需要（Need):是指感受到的匮乏状态。 欲望（Want)：是指人类需要经由文化 和个性塑造后所采取形式。 需求（Demand):当有购买力作后盾 时，欲望就变成了需求。 二、市场（Market) （一）从多角度理解市场 1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。 2、市场是买方和买方的集合。 3、市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。 （二）市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望＝顾客 三、市场营销(Marketing） 即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。 （一）市场营销不等于市场推销。 （二）市场营销以消费者需求作为出发点。 （三）市场营销以整体营销组合作为营销手段。 市场营销的理论框架 第二节 市场营销理念 二、企业营销观念的演变 （一）生产观念（Production Concept) 1、含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产,降低成本。 2、特点：以产定销， 以量取胜。 3、条件：市场供不应求 “王麻子”为何钝了 　　 曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内，大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落，令人不堪回首。 　　 自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年(1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其后，王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪80年代末90年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴 （二）产品观念（Product Concept) 1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。 2、特点：以产定销，以质取胜 3、条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争 “酒香不怕巷子深” “一招鲜，吃遍天” “营销近视”(Marketing myopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求 （三）推销观念（Selling Concept) 1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的 销售刺激下才会采取购买行为。 2、特点：以产定销 以销取胜 3、条件：供不应求 个别产品竞争激烈，出现了供过于求 四、市场营销观念（Marketing Concept) 1、含义：以消费者需求为中心、顾客需 要什么，就生产什么 2、特点：以销定产 3、条件：供过于求 4、市场营销观念与推销观念的区别 “顾客是上帝” “顾客至上” “科技以人为本” “制造你能推销的产品” “推销你能制造的产品” 推销观念和营销观念比较 (五）社会营销观念（Societal Marketing Concept) 1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而且 产品还要符合社会的长远利益，把 消费者的利益、企业利益和社会的 长远利益协调起来。 2、条件：环境污染问题严重 企业以次充好 （六）大市场营销观（Megamarketing) 1、提出：1984年，菲利蒲.科特勒 2、含义：企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量（power)和公共关系(public relation)主动改变