女性奢侈品网络购物特征与`其营销策略浅析.docVIP

女性奢侈品网络购物特征及其营销策略浅析 　　一、女性奢侈品网络购物特征分析 （一）女性奢侈品网络购物用户属性 1.年龄结构。据统计，女性网络购物用户的年龄主要集中在25岁～30岁。这一年龄段的女性购物追求时尚，有较高的品味，且消费能力较高拥有很大的消费潜力，因而她们构成奢侈品网络购物的中坚力量。中老年群体的网络购物用户较少，这主要是因为老年群体由于文化、生理等因素影响，网络购物的动力不足 2.学历结构。女性网络消费者总体的学历都是偏高的，本科及本科以上的学历是网络用户的主体。而且和普通的网民相比较，女性网络购物者的消费水平与学历是成正比的。据可靠资料显示，高学历的女性网络用户对奢侈品的需求以及购买量要比其他的大，本科以上学历的女性奢侈品购买比例高达66%，是女性奢侈品购买的主力军 3.职业结构。据了解，在女性网络用户中，女性学生占了32%，女性个体和公司女性职员分别占到16%和13.9%。而女性奢侈品的购买者主体则来自公司女性职员及管理者，其比例高达42.4%，而在网络用户中占多数的女性学生在女性奢侈品的购买中比例不大。因此公司女性职员成为女性奢侈品网络消费的主要市场 4.收入结构。相对于普通商品而言，奢侈品的价位是比较高的。通常来讲，有足够的收入才能担负较高价位的奢侈品支出，因而奢侈品女性网购用户的收入水平较高，月薪在10000元以上的奢侈品女性网购用户有20%左右，月薪5000元左右的占半数。当然我们也不能忽视低收入人群。网络营销与女性奢侈品的联合既可以带动网络购物的消费也可以鼓励低收入者加入奢侈品购买行列 （二）女性奢侈品网络购物心理动机 1.展现个人品味。随着女性经济地位的不断提高，天生爱美的女性更是乐于表现自我，彰显个性。目前，越来越多的年轻女性追逐潮流和时尚，向往奢侈品，希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味，使自己与群体区分开来，表现出与众不同的品味与气质 2.彰显身份地位。女性购买奢侈品牌主要为显示自己有财富、身份和地位，不是普通人，想努力使自己成为上流社会的成员。她们认为，奢侈品是身份的象征，她们非常在意自己的外表和形象，愿意花更多的钱，让自己的外表和形象看起来更好 3.确保生活品质。网购奢侈品的女性信赖奢侈品牌的高品质可以带来稳定和可靠，认为可减少不必要的风险，无需为质量问题担忧，可以享受生活的舒适与安定 4.群体交往润滑剂。学者研究表有明，有相当多的女性以“群体交往润滑剂”为动机，特别是为了“爱情”。她们主要为所爱的人购买奢侈品牌，她们认为“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”，相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验” （三）女性奢侈品网络购物行为特征 1.女性网购奢侈品的主要品类与品牌。女性网购奢侈品主要分为服装、珠宝、皮具、化妆品、香水等五类。在服装类的女性奢侈品品牌主要有Prada、Guess以及Chanel。珠宝类主要女性奢侈品品牌有ENZO、OXETTE、和Cartier。皮具类的女性奢侈品品牌有我们所熟悉的L.V和COACH。化妆品类的女性奢侈品品牌就属LANCOME和ESTEE LAUDER。香水类的女性奢侈品品牌就是CHANEL和Dior了。除了五大主要的种类之外还有顶级眼镜、顶级名表、汽车等男女特征没有很大区分的奢侈品 随着女性奢侈品消费者所占比例越来越大，女性奢侈品的种类是在逐渐增多的。Gucci一直以来是以男性奢侈品为主导产品，仅男性腰带与领带占据30%的产量，被18～40岁的中高端男性所垂青，但是近些年来Gucci的女包产量与销量占据了52%，成为了该品牌的主导力量 2.女性网购奢侈品的主要渠道。就目前来看，国内主要的女性奢侈品网络购物平台有天猫、唯品会、聚美优品和京东。在国外主要是法国的VP，美国的GILT 除去大型的网络购物平台，一些零零散散的奢侈品购物平台在相继增加，但是总体来说，女性网购奢侈品的渠道还是不多的，因为现在网购环境的不安全，多数奢侈品品牌不愿冒风险将主力军投在网络平台上的。虽然天猫、唯品会还有聚美一再强调平台产品属于正品，但是依然有假货充斥，也使得多数奢侈品不愿冒风险将产品投入网购渠道。所以在增加网络渠道的同时要保障好网络环境，才能使女性奢侈品能安全进驻 3.购物体验的追求。购买女性奢侈品的消费者通常最体验有些高追求，因为奢侈品的价值主要在于其独特性，而且女性奢侈品一般的购买平台都是专柜，也独具体验感;但是对于网络营销来说，因为其不能体验的限制，即使客户追求体验感，也只能在购买后接触到实物 对于网购女性奢侈品的消费者来说，实体店大多变成体验店，利用平时的闲暇时间，先去实体店试一下自己喜欢的产品款式花色，然后再去网络平台购买同款产品，甚至有的消费者在实体店刚体验完没出门就在网上下单。这