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第五章广告公司运作 在广告产业结构中，广告公司虽然不像广告主那样率先发起广告运动，并以自己的资金投入形成广告产业的规模基础，但是广告主却是由于广告公司的出现才形成了自己明显的行业标志。广告公司独立的角色使其可以为广告主提供更加客观和专业化的服务，这也可以用来解释，那些支出巨额广告经费的广告主，为什么不亲自作广告以节省资金，而是将其广告业务交给广告公司。所以广告公司作为广告产业的核心组织，无论是从行业分工还是从技术需要来讲，其所担负的责任都无可替代。 第一节广告公司与广告代理 按照美国广告公司的定义，广告公司是指专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。 一、广告公司的角色及其定位 我们学习营销学，提出要进行品牌定位。因此定位成了广告运作中最具有创造力和象征性的一种标识。 广告公司需要定位吗？从理论上讲，广告公司也需要定位，定位可以形成专业化发展，有利于广告公司的业务拓展，但在实际操作过程中，定位却面临着很多困难。因为几乎所有的广告公司的经营范围基本上没有很大区别，每一个广告公司都称自己可以全方位服务，包括策划、制作、代理、发布等。如果我们从经营的角度来考虑，每一个广告公司都需要考虑以下一些共同的问题： 1、广告公司应该提供什么样的广告服务 对这个问题的回答决定了公司的客户类型、员工类型和工作类型。换一种说法就是，普通广告公司应该找到自己为客户服务的优势所在，明了自己在哪一个方面具有特色。例如北京叶茂中广告公司广告口号：没有好创意就去死吧。 2、广告公司想得到哪一类的客户 广告公司如欲求的业务扩张，就必须建立一个客户争取计划。根据自己所能提供的服务，明了哪一类客户是自己容易争取的。例如某家广告公司是以广告片的制作为主的，能够制作相当水准的广告片，但是却未必能在市场调研或直销公关等领域做得同样出色，据此应扬长避短，发展符合自己服务目标的客户。 3、广告公司要考虑自己实现发展目标的能力 广告公司在工作过程中也要有意识的培养自己的长处，并使之成为自己的专业特色。 4、应考虑有必要限定一下自己的活动区域。在业务上、在人员上、在区域上都应有一定的限制。 5、有无自己特有的文化或历史原因 大卫·奥格威给奥美广告公司的原则就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。 二、广告代理制与代理关系 广告代理商的任何工作行为都是一种代理行为，在其运作过程中形成了三种必然的代理关系： 1、媒介代理关系 2、客户代理关系 相对于广告主自行作广告而言的 3、代理责任及代理与政府关系 代理责任是指在广告代理中，由于委托与被委托的共同约定，广告代理人在代理活动中所应该承担的责任；代理与政府关系在广告业及广告代理中，一方面表现为政府与广告代理之间的管理与被管理关系，另一方面又提现为政府管理与指导服务二者并举的关系。 第二节广告公司的组织构成 一、广告公司的组织原则 每一个公司的业务、背景、规模、人员、历史等方面不同，很难说哪种组织结构是广告公司可以原本照搬的。但是有两项原则是必须坚持的。 1、目标一致原则 要求公司目标明确，围绕这个目标所建立起来的组织结构，必须有利于目标的实现。 2、保证效率原则 效率是对组织机构实现目标能力的一种测量。 根据以上两个原则，最有利于广告业务流程的莫过于业务小组形式，即通常由客户服务-分析调研-策划创意-媒介执行组成 二、广告公司的组织层次 一般情况下是建立在三个层面上的：策划创意、客户沟通、辅助协调。根据人员的多少，又可以分不同的情况。 三、广告公司各主要机构的组织职责 1、客户部：也称业务部，其主要工作只能是业务及客户资源的开发，并负责与客户的联系沟通，并对客户的广告活动进行策划管理，代表客户支配广告公司的内部资源。在公司中是龙头。由客户总监、客户经理、客户执行。 2、创作部 提供产品的就是创作部。由策划创意总监、文案写作、美术设计、制作人员。 3、媒介部 职能就是制定并实施最好、最合理有效的媒介计划，并落实媒介购买。工作包括四个方面：媒介计划、媒介购买、媒介调查、媒介检测 4、市场调研部 其工作贯穿于整个广告活动的始终，从广告活动展开之前的产品、消费者、竞争分析的调查，直到广告运动过程调查、广告效果调查。 第三节广告公司的业务经营 一、广告客户的开发与维系 1、有效的客户开发和业务拓展 开发新的广告业务最成功的办法主要有三种：争取盛赞本广告公司的客户；具备高超的演示技巧；运用关系王培炎与客户高级主管人物的私交。 维系包括：密切联系、节省钱并让其知道、不过多提起其他客户、经常出谋划策、随时报告自己的工作进展 2、处理好与客户之间的关系 保持管理层的接触 注意客户方面的评估 二、广告公司的经营风险 1、来自比稿或比案投入的风险 2、代理补偿制的风险