广告理论之三广告心理学.ppt

广告与心理学 导入 什么是心理学？ 研究人的心理活动规律的学科。 消费者的心理与行为 消费心理学 广告心理学 本章主要内容 消费者及其行为 消费者的含义和类型 消费者的需要和动机 消费行为的含义和特点 消费行为的影响因素 心理学原理在广告中的运用 感觉、知觉、注意、记忆等原理的运用 一、消费者 （一）消费者的含义和类型 1、含义 狭义：使用者 广义：需求者、使用者、购买者 2、类型 （1）基本的心理学分类 胆汁质：精力充沛、热情、直率、冲动、暴躁、易怒、缺乏自制力。 多血质：反应快而且灵活，兴趣广而易变，喜欢与人交往，言语富有表达力和感染力，活泼好动，缺乏毅力和耐力。 粘液质：稳重、踏实、冷静、动作迟缓、内心很少外露，情绪发展缓慢而持久，坚韧、执拗。 抑郁质：反应慢、不灵活，情绪体验深刻不外漏。孤僻、沉静、想象力丰富，细腻、多愁善感，柔弱胆小。 （2）以购买态度为标准划分 理智型:不易受广告的影响，粘液质人较多。 冲动型:胆汁质人较多。 经济型：首先考虑钱,抑郁质人较多 情感型：易受感情影响，审美感觉灵敏。多血质人较多。 习惯型：粘液质、抑郁质人较多。 （3）按年龄划分 老年人：怀旧，精挑细选 中年人：既美观大方又经济适用 青年人：易受广告左右 少年儿童：好奇、好动、喜欢就买 （4）按消费状态分： 现实消费者 潜在消费者 3、消费者的需要和动机 （1）需要： 什么是需要？ 人感觉到现在状态与希望状态之间的差距。 需要的类型 生理的：人生而有欲，阖棺而后止。 心理：安全、爱、尊重、虚荣等等 马斯洛的需要层次理论： 自我实现的需要 尊重的需要 归属和爱的需要 安全的需要 生存的需要 （2）动机 目标+需要=动机 构成消费者行为的直接因素。 （二）消费行为 1、含义：消费者为满足其需要去选择、获取、使用、或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。 消费者的购买决策过程：需要、选择、购买、使用、评价的过程。 2、特点 （1）动态的：横向、纵向 （2）各种因素的相互作用：内、外 （3）过程 需求、信息搜索、选择评估、购买决策、购后 评估与反映 （4）涉及不同的参与者 发起者、影响者、购买者、使用者、评价者 3、影响消费者行为的因素 （1）外部因素 文化因素：民族、宗教、种族、地理 社会因素：社会阶层、参照人群、家庭 （2）内部因素 年龄、职业、性别、性格等心理因素 二、心理学原理在广告中的运用 （一）心理学基础知识 心理学：研究人的一般心理现象和心理规律的学科。 1、心理过程：认识过程、情绪过程、意志过程 2、个性心理特征：气质、性格、能力 （二）心理学原理的运用 1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 （1）类别： 视觉、听觉、味觉、 嗅觉、肤觉、内脏感觉 2、感觉规律 （1）感觉适应现象 同一刺激作用下，人的感受性会发生变化。 视觉适应：亮适应、暗适应 （2）感觉对比规律 声音对比 颜色对比 （3）不同感觉相互影响 试验：吃西瓜 喝咖啡 联觉 3、颜色视觉的运用 （1）颜色与温度感 暖色调、冷色调 （2）颜色与重量感 （3）颜色与味觉 红、橙、绿、青、紫、黑色 （4）色彩与文化 红、白、黄 巴西：紫色、棕黄色 伊朗：蓝色 （5）色彩与情绪 暖色、冷色 （二）知觉 1、知觉原则： （1）图和背景的关系原则 产品作为主题、图，成为突出的元素 （2）组合原则：各种感觉刺激的组合 （3）闭合原则 自行车广告 2、知觉偏见 （1）模特效应：3B原则 （2）首因效应：第一 （3）晕轮效应：包装与产品 （4）移情效应：爱屋及乌 （5）名人效应：名人代言 （6）刻板印象: 真实原则 （三）注意 人的心理对一定对象的指向和集中。 增加强度:声音、重复率等 增大形态:大尺寸 增大对比：虚实对比、动静对比、大小对比等 增强悬念和奇想 版面位置 动态刺激:电视广告 （四）记忆 1、内容： 形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 2、时间 瞬时记忆 短时记忆 7+/-2 长时记忆：303030 放映结束 谢谢观赏！ * *