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第八讲 网络销售 一、网络销售的定义 网络销售是指生产商、零售企业或个人通过互联网进行商品或服务销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。 二、网络销售的分类 1.按开展网络销售的主体划分 网络直销 生产商充分利用Internet的优势来实现企业与客户之间的信息沟通、订单处理、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式。如戴尔电脑的网络直销，青岛海尔的网上商城等。 采用网络直销模式的企业一般拥有网上在线配置系统、订货系统、结算系统和商品配送系统。 在线配置系统是一个专门设计所需产品的数字系统，是一个互动的在线系统。客户可以利用它设计自己所需要的产品和服务，从特点、组合价格和发送等多项菜单中进行选择，客户的选择给供应商的制造系统发出信号，从而启动采购、组装和发送系统。 网上商店 在《零售业态分类（GB／T18106—2004）》这一标准中，对于网上商店有这样的定义：“通过互联网络进行买卖活动的零售业态”。 网上商店模式就是零售商采取基于互联网的零售业态，实现商品销售的网络应用模式。 网上开店 网上开店是个人入驻C2C 平台、B2C商城等各种网络交易平台，开设品牌或商品专卖店，利用平台累积的人气和服务，开展网络零售业务。 网上开店的经营者在提供网上开店服务的平台上注册一个网上店铺，将待售商品的信息发布到网页上，对商品感兴趣的浏览者通过网上或网下的支付方式向经营者付款，经营者通过邮寄等方式，将商品发送到购买者。 2．按企业开展网络销售的途径划分 自建网站销售模式 优点： 可以建立形式多样信息丰富的网页，直接面对消费者，能更吸引顾客的眼球，可以在发布产品信息的同时宣传企业文化； 当信息容量需要增大时只需增加硬件费用，网络带宽可以随着信息的增加和流量的增加而相应增加。 缺点： 难于提高网站的流量，当企业网站刚建立时可能会面对无人访问的问题； 没有提供公证或保证双方利益和权利的中间商，给消费者没有保障的心理； 需要一批提供网站服务的硬件和维护企业网站的人和费用。 依托平台销售模式 优点： 信息服务商本来就具有一定的流量，而且信息服务商提供产品信息的搜索功能，所以能提高点击率，信息服务商提供网络中介和交易中介，能保护消费者和企业之间的利益； 委托信息服务商还可以省去硬件维护的费用 缺点： 信息服务商提供网页模板，网页没什么新意可言，难以吸收顾客的眼球； 信息服务商只提供产品销售信息的网页，所以难于宣传企业文化； 当产品信息需要大量网络空间时可能要付出大笔资金； 网络带宽要受限于信息服务商的带宽。 混合销售模式 生产企业自己既建有网站，又在信息服务商发布产品信息。 采用这种形式的企业往往通过信息服务商的平台吸引客户，然后运用网页超链接的形式将客户引入自己的网站，这种形式结合了前两种形式的优点，因此，越来越多的中小企业开始采用这种形式。 3．按网络销售在企业中的地位划分 主营网络销售模式 此类企业从开始创立之初就采用了网络直销模式，在很长时间内或者很大程度上，企业开展业务的主要渠道就是网络，网络直销在公司经营占据了主要地位。 随着市场形势的变化，企业在继续开展网络直销的同时，也采用了传统的营销方式，例如，线下代理制的间接营销渠道。此类企业以戴尔公司为代表。 辅助网络销售模式 传统的生产型企业，在市场竞争日趋激烈的形式下，为了顺应网络和信息经济的快速发展，同时，也为了丰富企业的营销手段，也尝试开展网络直销。 这只是作为企业传统营销方式的补充，在企业整体的电子商务系统中具有辅助作用，例如海尔、联想等企业。 单一网络销售模式 有些企业通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的产品与服务保障。 开展此类型直销模式的企业可能没有自己的实体销售店，没有大规模的仓储设施，充分利用物流外包，单纯依靠网络开展直销业务，比如PPG、凡客诚品等企业。 三、网络销售的特征 1．顾客的方便性 顾客可以直接在网上订货、付款，这一切大大方便了顾客，更好地满足了顾客的需要。 生产者还可以通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客。 2．营销的高效性 网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，提高了渠道的效率； 可以充分利用网络直销工具，随时了解并满足顾客需要，有针对性地开展促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。 3．信息的反馈性 利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 企业可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化