洛阳历史上公益广告新闻传播价值探讨.doc

洛阳历史上公益广告的新闻传播价值研究 　　摘　要：本课题是对洛阳民俗博物馆目前搜集到的两则公益广告的探究。迄今，这是洛阳发现最早的纸质公益广告的一手资料。一则是清代的，一则是民国时期的。这两则公益广告，见证了久远的洛阳公益广告的历史，特别是在把我们引入到对媒介与人和社会关系的思辨方面，具有一定的新闻与传播的研究价值 关键词：公益广告；新闻价值 中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）19-0177-03 在当前文化大发展大繁荣的战略指引下，在进一步兴起社会主义文化建设新高潮的时候，研究来自历史的文化遗产应该是我们的义务和责任。特别是在文化快餐时代，放宽历史的视野没重要。我们需要正视自己、审视自己的一面镜子。所以，从这个意义上说，认真研究和挖掘我们历史上的厚重文化，是一件很有历史意义和现实意义的事情 去年年末，从洛阳民俗博物馆喜获，洛阳目前发现最早的公益广告有两则。一则是清代的，一则是民国时期的。这两则公益广告，标志着历史的洛阳在开辟大众传播中，公益广告的久远历史实物的佐证。可见，历史是消逝不了的，只是我们挖掘和发现的层面不够。实践证明，只是我们不知道，并不是我们国家早些时候没有公益广告 一、清代公益广告的探析 关于清代的公益广告，比较少见。所以，这个探析凸显新闻与传播价值可贵 有学者说：公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。当然，那是说在新闻媒体上的公益广告。从严格意义上说，只要是属于大众传播的公益广告，无论发在新闻媒体上，还是在社会上单独散发的，都应该确认为是公益性的广告 在1941年，著名广告人J．W．Young曾预见性地指出，它被广泛的“用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中” 如果，按上述说法，清代的这则公益广告，是属于想“根绝无知恶习”的这一类。但是，洛阳发现的这则公益广告，足可以佐证：这个理论远没有现实生活来的早。应该说，至少把这个所谓理论提前了150多年前 公益广告在美国被称为“公共服务广告”（Public　Service　Advertising，也有译为Public　Interest　Advertisement），具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。这种“公共服务广告”的叫法，非常符合现在这两则清代和民国的公益广告的本意 “历史是人的历史，传统是人的传统。”　笔者非常欣赏这句话。其实，研究历史上的公益广告，就是研究人的历史和人的传统。下面这则广告，就再现了历史，也再现了行医人的济世传统。现将清代这则广告转载如下： 戒烟良方，甘草熬膏调入烟中，吸食瘾深者，一二月断根，既不费钱又不伤人，断后亦无烟痢等疾，救吞洋烟屡验良方 几吞生烟，气虽已绝，其实热极醉迷，并非真死，切勿乱投药物，急速卧阴湿之地，忌见太阳，以洁白糖和冷水频频灌至人活。倘牙咬紧，以竹筷撬开或用乌梅察开不可，用铜铁器反不能开，将筷横放口中，又以冷水一盆解散养头发，连头枕卧水中，再解开胸前之衣，以手巾两三条冷水湿透放于胸前或放生头腐数块，轮流再换。如身体不硬，日夜灌浸，虽至七日尚能回生，活后以温水和洁白糖冲绿豆粉连服数日，烟毒自尽 敬惜字纸 这则公益广告是棉纸，本来是白色现已经泛黄。油印，魏碑体，长21.2厘米，宽7.3厘米。鉴定年代为清代。（载　《故纸拾遗》第三卷，第312页，三秦出版社2008年4月　第1版 对于这则公益广告的出处，据我当面请教洛阳民俗博物馆馆长王支援先生，他说：“是在偃师李村搜集到的。”显然，这是具有洛阳本土化特征的文物 看实物原件，全文没有标题，没有标点符号。文中的标点符号，是洛阳民俗博物馆出版时加的。原件上行文有句中的留空，还有自然段落，但没有署名。更没有说明到哪个药房买药之类的商业性语言信息。用现实的广告思维，没有商业动机。可见，我们可认定它是纯粹的公益性的广告 我们都知道：人类都离不开自己生存的现实。对于现实的许多方面，都是后学对前贤的探讨和学习。由于我国公益广告的研究起步较晚，所以公益广告的研究成果也不算多。业内人士普遍认可，具有里程碑意义的专著：是高萍先生的《公益广告初探》，是于1999年4月问世的。而公益广告中的新闻价值，这应该是新闻与传播学在公益广告理论研究中比较新的一个方面。所以就本则公益广告来说，　它构不成为“大众传播”，严格意义上说，应该是“窄众传播”。就是这种“窄众”，其实到当下，正是新闻媒介发展的一种趋势。也曾有人说，媒体传播，从大众时代进入窄众时代。历史中的旧闻，往往带给我们许多新知，或是给予我们许多有益的东