如何进入21世纪的全球市场.doc

PAGE PAGE 18 如何进入21世纪的全球市场 ——国际拓展的策略、风险和模式 威廉·莱恩 The purpose of this article is to discuss the risks for Chinese companies that are interested in pursuing international business opportunities. I will attempt to cover some of the issues related to the why and how to go international. In addition, I will discuss some of the strategies, the risks, and the modes of entry associated with doing business internationally. I hope that my comments will be helpful and inspirational to the readers. Why go international? The reasons include competitive strategy, seeking new markets, seeking higher profits, risk minimization, the WTO policies and network organizations. What are the main risks? The main risks are from consumer differences, cultural misunderstandings, shortage of international managers, price escalation, political and legal issues. The main modes of entry to manage risk include exporting, licensing, franchising, joint ventures, strategic alliance, wholly owned subsidiary. 编者按：威廉·莱恩先生，从事教学与营销工作多年，应本刊邀请，从外国友人的角度，趣味盎然地阐述了中国企业国际拓展的策略、风险和模式，对中国企业进入21世纪的全球市场具有重要的参考意义。由于篇幅关系，我们将分期连续刊出本文。 本文旨在对有意于寻求国际商业机遇的中国企业所面临的风险进行探讨。主要内容包括为何要走向国际市场、如何走向国际市场，以及开展国际业务的相关策略、风险及进入模式。希望拙见能对读者有所帮助、有所启发。 为何要走向国际市场 基于向市场经济过渡的愿望，中国向外国公司开放了市场。随着中国加入世界贸易组织（WTO），国际公司可更容易地进入中国市场。相应地，中国公司也可更容易地走向国际市场。即使有的中国公司认为自己只是一家国内企业，但它实际上仍然面临在国际市场上与国际对手进行竞争的情形。那么，企业的经理们该怎么办？哪些中国企业该向国际市场扩展？要回答这些问题最好先来回答为什么企业要走向国际市场这个问题。各家公司开展跨国经营有多种原因，本文的读者需要根据具体情况来判断下述哪些动机符合自己的情况。 竞争策略 从竞争策略角度考虑，如果某公司进入了其竞争对手的市场，竞争对手的策略之一是，通过进入这个入侵者的市场，促使对方腾出精力保卫本国市场。这是企业走向国际化的一个原因。另外，如果某公司认为某个市场没有竞争或者竞争很少，这个公司就会选择进入这个市场。通常而言，公司会寻找一个能够在客户服务中发挥竞争优势的市场位置。 寻找新市场 还有些公司被称为“市场寻找”型公司，这些公司的目的是扩大客户群并获得有利可图的规模经济。销售的产品数量越多，产品的单位生产成本就会下降。中国是全球人口最多的国家，因此，那些人口较少的国家，如荷兰，就会把中国当作能取得规模经济的潜在市场。喜力啤酒在中国的销售量就远远大于其在荷兰的销售量。 追求更高的利润 利润驱动型公司会寻找相同产品售价高于其国内市场的海外市场以增加利润。例如，在中国一张CD音乐碟售价大致在8-16元人民币，而同样的一张碟在旧金山的商店里可以卖到120-160元人民币（15-20美元）。产品的单价已足以弥补出口的附加费用。此外，如果较高的价格差异和更大的规模经济相结合，获取的利润就越大，走向国际市场的动因就会越强。 风险最小化 有些公司会随着其本国市场风险逐渐增加而经历起伏。这些风险可能与经济、货币价值或政治因素相关。无论原因如何，公司可能决定，把公司的