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悦海花园项目策划报告 研发策划部 二○○八年五月 【威海区位特征】 【威海市宏观经济概况】 威海市国民经济长期保持平稳增长。初步核算，截至2007年度，全市实现地区生产总值（GDP）1583.45亿元，已连续10年维持22.1%的经济增长率。成为中国国内最具经济实力的50强城市之一。吸引外资规模已稳居全国前40位。 威海的楼市受到宏观经济背景影响最明显的表现是商品房价格的升高，近期市场表现如下： 进入2008年以来，威海市的房地产销售依然呈现热销的局面，房屋销售价格坚挺，涨幅偏高。1-3月份，全市新建房销售累计涨幅达到9.1%。 近年来，威海市区楼盘走高端化路线的趋势越发明显，高档住宅区比重增大，带动了市区房地产价格急速上扬。 小 结 威海所处的优越地理位置，使城市的发展趋向于外向型经济，具有吸引国内外商企投资的潜在优势，目前威海的本土经济大体占30%，而外来经济占70%。 威海房地产市场的繁荣很大程度上是由威海的城市风格所吸引的外来人口所支撑的。近年来在威海的两个开发区（高区和经区）购房的外来人口比例超过50%。在城市中心区买房的外来人口比例约为20%。 威海的购房群体中，休闲度假、养老、投资等外来客群各占其中一部分，外来客群的介入，很大程度上影响了威海房地产市场的经济行情。 威海目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和商业地产的发展。 【项目地块区位环境分析】 项目地块位于威海市区悦海公园西侧、山东鑫恒置业有限公司北侧是近几年来威海市区的稀有临海观景板块。 海 滨 路 地块周边拥有丰富的海岸景观资源 以海滨路为线，依海而建的威海公园，总长3218.6米，占地面积46.5万平米，与5月1日开放的悦海公园、成熟的海上公园、共同构成了绵延数公里长的海岸公园生态带。项目则恰好坐落在悦海公园旁，东侧边界与海岸线距离小于100米。在海景资源日益稀缺的情况下，地块自身景观优势越发突出。 地块周边交通路网发达 西侧毗邻市区主干道海滨路，海滨路贯通南北，距汽车站、火车站和客运码头仅5—10分钟车程，30分钟可到达威海机场。 地块周边居住环境成熟,市政配套完善 目前威海市区最大的居民区即位于地块南端，即德顺园-韩国城-皇冠小区-海上明珠-海源丽都等社区集聚区。 未来市场机遇广阔 随着威海市区南向发展，即向经区发展，经区的开发空间大于高区。而本案所处区域正位于城市发展轴沿线. 【威海市高端住宅市场分析】 在北京、上海等国际化城市由于城市化程度非常高，城市中的分区明显，不同的地段地价差异非常大，高端住宅的概念已经异常清楚，开发建设模式也很固定。由于欧美国家的豪宅建设历史悠久，北京和上海等地的高端住宅开发商大都在借鉴欧美成功经验的基础上，融入自己的见解和民族、地域特点，因此，在设计、建造和营销等方面都取得了相当成功。 但威海市由于房地产发展的历史较短，城市中的功能分区确立不久，新区和旧城相互错杂，地块的尊贵差异区别较小，所以对豪宅的理解还未形成一个固定的概念和模式，只有豪宅之名而没有豪宅之质，大多名不符实，最常见的是借“豪宅”之名作为项目炒作的卖点而已。 根据市场调研发现，目前威海市场开发的高端住宅项目普遍存在以下不足之处： 开发商普遍缺乏何为高端的基本概念，以及开发精品住宅的意识。 建筑容积率太高。 社区整体环境和景观：小区道路环境、人造景观、绿化质量都很欠缺。 安全设施不齐备，设备比较落后。 设计手法雷同，细部处理不到位，一些数据指标达不到豪宅标准。 选用的材料大部分与普通公寓没有区别，突出不了豪宅的品质。 物业管理服务的项目和水平亦不能与豪宅的品质相配且物业管理费用偏高。 大多数开发商仍以卖楼花的方式出卖高档物业，缺乏服务意识和质量意识，信誉欠佳。 威海市高端住宅板块分析 通过上述分析认为，滨海亲水板块除具备一线海景独特的自然优势外，同城市中心区域相比在土地功能条件上稍显劣势，不适宜开发依托城市配套功能的中低端住宅项目。我司认为，考虑到所在板块独有的自然天赋优势和本案高利润的经营诉求，通过“独立为镇的综合社区”理念可将相对劣势转化为绝对优势，因此，本案具备开发高端项目的市场潜质。 从宏观上看，目前威海市高端住宅市场增势已逐步加快，但由于身处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而高端住宅市场竞争并不是同质化的