1文化传文案讲稿1.docVIP

绪 论 一、课程性质与开设目的 （一）课程性质 专业方向选修课。 文管专业三个专业方向：文化传播与经营；民族工艺品制作与经营；文化活动策划与管理。在文化传播与经营方向下开设专业选修课《文化传媒文案写作》。 （二）开设目的 了解文化传播所需要的文案类型（广告文案、公务文案、营销文案、商务策划文案、营销策划文案、影视传媒文案、会展文案、礼仪策划文案等），掌握几种重要文案的写作规律，形成一定撰写广告文案、影视传媒文案的能力。 为今后走上工作岗位，更好地适应社会对文化产业管理专业学生提出的能力要求。 （三）开学寄语 大三下半年，同学们开始更清晰定位自己今后的学习和工作，有更明确的想法，有更清晰的对自己专业的认识，就是这个时候，往往容易急躁冒进。就像刚刚开车上道，总觉得自己会了，但是事实上，路上很多规则，路上的路况还没有全都清楚，再加上以往没有时时关注，也许一些常识也忽视了。所以这个关键时刻更需要小心谨慎，唯有踏踏实实，才能走的更远。 这一学期，能让大家更清晰自己的专业； 这一学期，能让想考研的同学有充足的时间查询相关院校信息； 这一学期，能让已经完成专业实习的同学们沉淀，查找不足，更加长进； 这一学期，能让希望走出校门实习的同学们更清醒更理智选择适合自己的岗位； 很希望同学们能够利用这一学期更好的学习，成长。通过四六级英语考试，准备考研；锻炼自己能力，为即将开始的实习或者找工作积累经验；享受专业特色更加明显的课程，畅游在专业领域。 但是，最后想跟大家说，走上社会，能力可以培养，技能可以学习，但是态度必须自己准备好。很多时候，态度决定了一切。首先给人的印象源于你的态度。作为文化产业管理系的学生，受文化熏陶，要养成文化素养:踏实、能吃苦、肯吃苦、耐得住寂寞、不斤斤计较。 二、课程几点设计 （一）关于教材和参考书 侧重广告文案，附加影视传媒文案写作规律技巧的讲解与训练 侧重实验实训，加大训练时间比重 参考书：黄玉波《广告文案写作》中南大学出版社 初广志《广告文案写作》高教出版社 丁柏铨《广告文案写作教程》复旦大学出版社 杨先顺等 《广告文案写作原理与技巧》 暨南大学出版社 郭有献《广告文案写作教程》中国人民大学出版社等 （二）关于授课方式 课程在授课计划安排上，遵循人才培养方案要求，用18学时进行写作训练。12学时讲授。 注重动手能力的训练。注重分析能力的训练。注重创意能力的训练。 课程考核，因为是一门专业选修课，实行全过程考核，具体为：课堂出勤（10%）+随堂作业（30%）+专项写作训练（30%）+结课现场写作（30%）。 第一讲 广告文案的基本概念 ? 一、广告文案的概念 ? （一）广告文案的定义 ? 广告文案 ：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。应该这样来理解这个概念： ? （1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文案。 ? （2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。 ? （3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。 ? （4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。 ? 案例：2014.3无锡某楼盘营销经理、年轻女孩刘思斯，在无锡市区20多块公交站牌上张贴征婚广告，还在火车站出站口也贴出巨幅广告 标题：征婚 广告口号：我是刘思斯 85后房地产营销经理 广告正文 附文：有房、有车、有存款，没周末、没假期、没男朋友，我很富有，也很贫穷。2014，决心给幸福一个交代，找到我的Mr.Right。 静候你的出现…… 注意：图片就不再是广告文案，而是为表达文案所涉及的形象，刘思斯本人的照片。显示年轻貌美，妩媚自信，姣好面容，不错工作境遇，以形象吸引关注。 （二）广告文案的认识误区 ? 其一，把广告文案内涵无限扩大化。 ? 其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。 二、广告文案的分类 广告文案分类可以依据的标准有很多： 广告分类 依据标准 商业广告文案 非常商业广告文案 广告目的不同 印刷广告文案 广播广告文案 影视广告文案 传播媒介不同 企业广告文案 产品广告文案 服务类广告文案 公共事务广告文案 传播的信息不同 单篇广告文案 系列广告文案 自身结构 长广告文案 短广告文案 长短篇幅 叙事文体广告文案 抒情文体广告文案 议论文体广告文案 说明文体广告文案 文体不同 理性诉求广告文案； 感性诉求广告文案； 情理结合诉求广告文案； 产品情报诉求广告文案； 生活情报诉求广告文案 诉求策略不同 （一）媒体类广告文案 ? 1印刷广告文案 指的是通过印刷媒介传播的广告文案，可以分为大众印刷媒介，比如报纸广告文案、杂志广告文案；一般印刷媒介广告文案，如招贴广告文案，产品介绍手册文案