自考《广告策划》复习资料整理.docVIP

广告策划第一章广告策划概述策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华?伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》 ② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。1869年第一家艾尔父子广告公司具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。 （2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利?波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。（3）发展阶段：① 策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、竞争观念、广告创意（是广告策划的心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）策划内容的发展：整体广告策划。策划方法的发展：程序、策略、手段。（名词解释）是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。◇方法：要科学、合理、适当。◇结果：广告效果和广告效益。性质：◇从研究对象看：软科学◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。意义（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。①是营销策划的有机组成部分 ②在广告运作过程中处于核心性的重要地位 作用：广告策划的核心是广告策略（1） ①能创造新的市场需求 ②增强了企业的竞争实力 ③提高了企业经营管理水平 ④有效地提高企业的声誉（2）广告策划在广告运作中的重要作用 ①战略指导 ②实施规划 ③进程制约 ④效果控制 ⑤规范运作 第五节 广告策划的特征原则特征：目的性、整体性、程序性、动态性、操作性、创造性本质特征。原则：系统性、可行性、针对性、创造性、效益性基本要求。广告策划的◇广告主的市场营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？（1）营销的目标市场策略决定着广告目标市场策略；（2）营销的定位策略决定着广告定位策略；（3）营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；（4）广告主形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和表现策略；（5）营销的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。◇传播活动最基本的要素是符号，符号可分语言符号和非语言符号；◇选择性接受定律（3S论）选择性接触、选择性理解、选择性记忆。◇媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信度、传播方式和传播对象自身特性的制约◇角色包括三个层面：理想角色、知觉角色和扮演角色。◇家庭是人们最主要参与的群体。◇广告对流行的作用：促使产生、促进普及、消退。◇进行消费者分析的根本依据是消费者行为学的基本原理整合营销传播（1）概念：简称IMC，又称新广告，核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，使传播影响力最大化，也称为“用同一种声音说话”。（2）提出的背景：①整合营销对企业信息传播提出了“整合”的要求；企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式。广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。第二章广告策划过程是广告策划运作的基础，也是营销的基础。不同的范围和影响深远程度：广告运动策划和广告活动策划不同目的：直接促销、树立形象、建立观念、解决问题；不同对象：以消费者经销商为对象（1）广义：分析、规划、执行、控制 美国营销学者 菲力普 科特勒 ——《市场营销管理—分析、规划、执行、控制》（2）狭义：市场分析、战略规划、制定计划、形成文本（1）组建广告策划项目小组；（2）广告公司内部项目说明会；（3）拟定工作计划，并向有关部门下达任务；（4）策划小组商讨广告战略战术，进行具体策划工作；（5）编制广告策划书；（6）召开提案会；（7）将广告策划意图交各部门实施；（8）监督实施并测定广告效果。第三章市场调查与分析1、什么是市场调查？答：是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动，广告调查是营销调查的一部分。2、环境调查分为宏观环境和微观环境；◇市场调查的核心是消费者的调查；◇研究市场上竞争对手媒体策略、广告运作和营销动势最主要手段是