促销管理(2009年12月).pptVIP

第十二章 促 销 策 略 人无笑脸莫开店，会打圆场自落台！ 学习要求 ***传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。 （一）沟通模式要回答的问题 1．谁——发送者 2．说什么——信息 3．通过何种渠道——媒体 4．对谁说——接受者 5．效果如何——评价、反馈 沟通模式 （二）沟通模式的要素 1．沟通的主要参与者：发送者与接收者。发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应。 2．主要的沟通手段：信息与媒体。发送者必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息； 3．主要的沟通职能：编码、解码、反应与反馈。必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。 4．系统的噪音。在环境中存在着大量噪音——人们每天被数以百计的商业信息所包围着。 二、建立有效市场营销沟通方案的步骤 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。 （一）确定目标受众 目标受众的来源：  *受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。  *受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等 ***印象分析 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体 **首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 **对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱 印象分析 （二）确定沟通目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动 反应层次模式（Response Hierarchy Models) ***影响层次模式 （1）知晓。信息传播的任务就是帮助人们建立知晓。 （2）认知。需要了解目标受众中，分别有多少人对其所知甚少、有所了解或非常熟悉，从而决定首要的传播目标。 （3）喜爱。沟通者就必须弄清原因并努力建立受众对产品的良好印象。 （4）偏好。传播者必须创造消费者偏好，比如改善产品品质、价值、性能及其他一些特性。 （5）确信。沟通人员的工作是让人相信，购买该产品是最佳选择。 （6）购买。沟通者一定要引导这一部分消费者走出最后一步。行动策略包含低价提供产品，给予优惠奖励，或是允许消费者在有限程度上试用。 （三）设计信息 设计信息需要解决四个问题：（1）说什么（信息内容）；（2）如何有逻辑地说明（信息结构）；（3）以何种形式说明（信息格式）；（4）由谁来说明（信息源）。 信息内容 信息传达者必须弄清为得到期望的反应，需要向目标受众说些什么。这一过程叫诉求、主题、构想或独特的销售建议等。诉求的目的是要引起特定目标群体注意可分成三种类型。 （1）理性诉求：用于激发受众的自我兴趣。其方式是展示产品确实具有其声称的利益，如展示产品质量、经济、价值或性能的信息。 。 （2）情感诉求：沟通者利用害怕、内疚