第8章 营销.pptVIP

第八章 产品市场生命周期 与新产品开发策略 第一节 产品市场生命周期概述 第二节 产品市场生命周期营销策略 第三节 新产品开发与推广策略 学习目标 通过本章的学习，使学生能够： 了解产品市场生命周期和新产品的概念。 熟悉产品生命周期各阶段的特征、营销重点。 掌握产品生命周期各阶段的营销策略及新产品的开发和推广策略，从而具有解决市场营销活动中产品方面的基本能力。 产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期各阶段判断方法 1、类比法（类似产品的发展状况进行分析和判断）； 黑白推断彩色 2、销售增长率判断法； ①若η＜１０％，则产品处于投入期； ②若η＞１０％，则产品处于成长期； ③若０.１％＜η＜１０％，则产品处于成熟期； ④若η＜０，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。 3、按产品的普及率做近似的判断（根据经验数据） 普及率小于10％时为投入期； 普及率在10％—50％时为成长期；前后期：15 %为界 普及率在50％—90％时为成熟期；前后期：80%为界 普及率在90％以上时为衰退期。 市场改革：销量=使用者数量*用户使用率 增加使用者数量方法：转变非用户 进入新的细分市场 价格大战 增加使用率的方法： 增加新用途 增加使用量 增加使用频率 产品改革——质量改进 特色改进 式样改进 营销组合改革—— 价格——需要改吗？ 渠道——需要调整吗？ 促销——，广告——增加吗？ 人员推销——需调整和增加吗？ 服务——需改变吗？ SP——需要新形式吗？ 轩尼诗亚洲市场成熟期的策略思考 轩尼诗亚洲市场成熟期的策略思考 1．行业市场潜量的自然变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？ 2．新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市场等等？ 3．创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买的消费者建立高级俱乐部？ 4．增加新产品线：轩尼诗的名称能用来推出新的葡萄酒吗？ 5．刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？ 6．刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？ 7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？ 8．弥补现有产品与价格的差距：能引入新规格的轩尼诗吗？ 轩尼诗亚洲市场成熟期的策略思考 9．创造新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？ 10．扩大分销地区：轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、缅甸和中国吗？ 11．增加分销密度：能增加亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百分比吗？ 12．渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？ 13．渗透直接竞争者的市场：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？ 14．渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地（如人头马、马爹利）的消费者信服和转向轩尼诗吗？ 15．防御公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并保持他们的忠诚？ 案例：旅游产品开发 四川世界遗产精品游： 案例：旅游产品开发 案例：旅游产品开发 方太的产品开发 方太的产品开发案例.doc 小思考 下列产品属于哪种类型的新产品？ A、数字电视机 B、电火锅 C、各种化妆品 D、药物牙膏 E、激光唱片 F、蒸气电熨斗 二、 新产品的开发 （一）新产品开发的基本要求 要有需求 消费者想买。 要有特色 差异化产品，愿意买。 要有能力 企业有能力生产。 要有效益 企业生产该产品有利可图 （经济和社会效益）。 （二）新产品的开发方向 多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。 小型化：体积缩小，重量减轻。如手提电脑。 简易化：结构简单，使用方法简便。如电饭堡、傻瓜相机。 多样化：产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。 公益化：节约能源，控