2007年乐山市某新项目营销策划方案.docVIP

邦 泰 置 业 新 项 目 策 划 案 2007年5月 目 录 第一部分 市场定位 第二部分 产品定位 第三部分 推广攻略 第一部分 市场定位 序 ●新一中地块四方四正，毗邻国家级重点高中新一中及岷江水岸是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地； 速战速决的有利工期，中规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件； ●开发商良好的市场运作和销售背景，销售部与市场保持随时的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基； ●开发商前期项目的良好表现,买方市场预热度加强,为项目的取得好的销售业绩提供了先决条件; ●打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？我们已经发现的是，在2007年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规的操作策略，同时讲求严谨的论证，求实的运作和之后公正的评估。方能赢得满堂红； 市场基本分析 A.客户群的构成 根据我们在乐山市进行项目营销的经验，并针对本项目进行了初略的市场调查，结合本项目的实际情况，对未来可能购买本项目的客户按照不同的方式进行分类分析如下：地域分布根据估算，市区项目客户构成比例按地域分布情况大致为：乐山市区/附近郊县/其他地区约为6：3.5：0.5，亦即本项目约占6成的目标客户群仍就是乐山市区人口，周边郊县客户近四成。据分析，造成这一现象的原因主要有：乐山本地居民对于新一中地块的认同普遍高于周边郊县客户,做为居住为第一要素的周边郊县客户更情愿买市中心相对交通便利的住房,到本项目未来在营销及推广的行动，建议前提仍以70%目标客户分布于市区，只特别针对郊县人群进行少量营销活动。 B.市场周边郊县客户群的分布 在乐山购买商品房的人客户要来自乐山市中区和乐山市其他区县。调查数据显示：乐山市中区４８％；五通桥区７．２％；沙湾区６．５％；金口河区５．７％；峨眉山市２．９％，犍为县４．１％；沐川县５．４％；马边彝族自治县７％；峨边彝族自治县６．９％；夹江县２．３％，井研县４％。区县购买能力占据整个乐山市场的５２％。3大周边区域是支撑乐山市场的主力：马边；峨边；五通，我们在营销过程中可能有必要对3大区域进行关注。 C．周边郊县客户购买动机 在乐山购买商品房的周边郊县客户用于自住的80%；20%用于投资。在80%自住房中60%是3-5年后才正式的入住。占到总68%（3-5年后入住与投资者），是我们对周边客户进行营销的关键。因为新一中地块是市中心的次热点区域，目前周边条件不是很完善，但其租金回报率是相当高的（套2的住房一般租金是500-600元/月，套三的住房一般租金是800-1000元/月）。 D．周边郊县客户的购房信息来源 在乐山购买商品房的周边郊县客户通过朋友介绍到乐山购房的占到60%，通过乐山2手房介绍的客户占到20%，余20%是通过自己节假日到乐山看房和乐山房产项目在周边郊县做的宣传来看房。60%的周边客户获取信息的方式加之市中客户大部分的通过转介绍购房使我们认为市内销售部是非常有必要（紫竹园30%的客户是市内销售部获得的）。 E．购房选择的区域 居民购房也根据自身情况，对区域的选择要求不同。肖坝片区２２％，老城区２８％，柏杨片区２７％，青果山片区３％，通江片区１５％，其他位置５％。显然，老城区是传统的居住地段，是人们的首选，而柏杨片区近几年繁荣起来，成为人们的居住新宠，肖坝独特的地理优势，发展势头已经起来了，另外，通江地段已经开始逐渐升温。近几年来，乐山城市建设持续发展，柏杨片区、肖坝片区、通江片区成为城市建设的重点区域，可见，城市建设对居民居住地段的选择产生了很大的影响。本项目在通江片区，按常规销售价格应比市中心区域低400-500元/㎡，但随着通江项目的增多，区域人脉的形成，加之市中心开发地块的枯竭，项目销售价格做到比市中心地块低300-400元/㎡，是应该没问题的，并且是必须的（2级市场的客户指向性很强）。 F．建筑风格 我们列举中国古典、川西民居、江南风格、欧陆风格、美式、日式、海派等七种不同风格，而客户明显表现出对建筑风格的漠然。没有一种建筑风格得到了多数人的特别喜好，上列七种风格建筑在客户心目中的喜好比例分别为（非单选，故加权值大于100%）：42.10%、43.42%、31.58%、39.47%、27.63%、14.47%、40.79%。作为一个信号，我们认为，对于没有明显喜好的市场来说，建立一个明确的建筑风格特点，将有助于加深项目在客户群心中的印象，利于项目的销售。相对其他建筑风格，在欧陆风格泛滥的今天，加之购房客户都具备的怀旧情怀，我们认为中国古典是最易接受并喜爱的建筑风格。 G．建筑形态的倾向性 　　居民对楼盘的建筑形态都有自己的想法。６