商务通营销神话.doc

商务通营销神话 1999年的岁末，濮存昕和李湘倾情出演了一部3分钟的温馨爱情剧《商务通之成功的足迹》……这个以精致的情感剧为外衣的商业广告片，使得商务通品牌知名度蹿升、销售量飙升——商务通1999年实现的销售量，比1998年所有品牌PDA的总销售量还要高，销售量为65万台，销售额7亿元人民币，市场占有率达到60%以上。 由恒基伟业总裁张征宇和常务副总裁孙陶然、副总裁范坤芳、赵明明四大营销高手操盘，凭借陈好、李湘、濮存昕三大影视明星、花费两亿元人民币制造的“商务通营销神话”就此诞生。而“呼机、手机、商务通，一个都不能少”这句至今仍堪称经典的广告语，可以说是“商务通”营销神话最鲜明的标志。 商务通辉煌和绚烂只是一瞬间。从1999年陈好代言时期商务通声明鹊起、李湘和濮存昕时代的如日中天，到2001年因内外交困而导致的盛极而衰，商务通的神话只维持了短短的两年时间。曾经创造神话的创业团队分崩离析，残酷的商业竞争演变成为江湖恩仇记，神话故事讲完了，商务通就此谢幕。 冒险创造奇迹 1992年美国Apple公司Newton PDA问世，我国在1993年也开始有“快译通”等PDA产品的销售，此后的几年时间中这一市场一直处于徘徊不前的状态。直至恒基伟业挟强大的广告攻势推出商务通之后，这一市场的发展才逐渐走向颠峰。 在1999年的国内PDA市场，主要有两种玩家。一是以恒基伟业为代表的生产商，这类产品简单方便又实用，定位为个人数字助理，价位在600元～1600元人民币间；二是传统的电脑生产企业，将PDA定位为缩微PC，采用Palm OS及Windows CE系统，价格在3000元～4000元不等，这些高端产品以国外厂商为主。 在国际上，主要是两强争霸。第一大阵营是3Com的Palm OS操作系统，3Com只授权给IBM、Sony、Handspring几大厂商生产，这个阵营相对封闭，但是他们的产品占到了世界70％的份额。另外一个阵营是微软专门为掌上设备设计的操作系统Windows CE，Windows CE产品从设计理念开始就完全遵循了个人电脑的思路，它实际上是一个缩小了的PC机。虽然有PC大厂康柏、惠普及消费性电子大厂卡西欧等支持，仍无法撼动Palm在PDA市场的龙头宝座，市场占有率仅达10%。 在恒基伟业推出“商务通”的时候，当时国内的PDA市场已经汇聚了很多实力强劲的玩家。 商务通的操盘手们第一次冒险之举就是果断抛弃了PDA以前的产品形象和普遍定位，商务通定位为“商务人士的随身公文包”，是一个时尚的消费品，是成功商务人士必备的“配件”，甚至是一种身份的标志，从而受到很多渴望成为“成功人士”的人的追捧。以此为契机，商务通成功开拓了礼品市场。“礼品路线”其实是在保健品这一领域司空见惯的营销方式，但是在IT产品领域根本就没有人敢冒这样的风险。而恒基伟业的商务通就是剑走偏锋另辟蹊径，结果取得了出其不意的效果。 商务通在广告策划上的创新和延续性，保证了商务通销售的持续增长。1998年12月，陈好成为商务通第一位形象代言人，很快商务通的市场份额就成为了第一名。1999年4月29日，恒基伟业签下了它的第二位形象大使李湘，主打广告词“科技让你更轻松”，强调“商务通查电话只要一点”的产品特性。1999年12月，由濮存昕和李湘担纲主演的2分钟的广告《商务通成功的足迹》，在中央电视台连续播放了三个月，一方面成功树立起商务通全国性的品牌形象，二是为后来者抬高进入门槛，保护了自己的市场地位。 商务通惊人的销售业绩来源于其独到的渠道体系“小区域独家代理制”。恒基伟业完全抛弃了原来层层代理的渠道体系，直接在县级以上的城市建立独家代理，各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货，也不允许跨区域销售，并要严格执行总部确定的价格。在半年时间内，恒基伟业在全国400多个县级以上的城市建立了代理商，销售点多达3000个。另一方面，恒基伟业公司总部的渠道管理人员对所有的渠道商都进行严密的掌控，每个渠道商广告投放的媒体选择、投放次数、投放版面、诉求的点、店面布置等等细节问题都是完全从公司总部出，渠道商只是一个执行的工具，最大限度实现了厂商对渠道的严密掌控和对市场的快速反应。 昙花一现 时过境迁。当智能手机闪电般出现，并变成PDA最强劲的替代者；当PDA从几年前的“肥肉”变为“鸡肋”；当曾经化腐朽为神奇的营销手法突然失灵；当越来越多的手机具备了PDA功能，而商务通又迟迟未推出具有通信功能的产品时，其从时尚最前沿退出的命运已经无可避免。高层管理团队的巨变，也给商务通这个产品沉重的打击。由于公司创业团队在战略和经营上的分歧，2001年孙陶然、范坤芳和赵明明都先后离开恒基伟业，商务通元气大伤。 从本质上说，IT产品是以技术作为驱动的，而开放则是IT产品的一个鲜明特征。