2007年杭州雅戈尔福仕德项目整合营销.docVIP

雅戈尔·福仕德项目整合营销策划提案 杭城地产 高端时代 提高〝楼王〞核心竞争力，扩大销售业绩，提升开发商美誉度。 我们拒绝做广泛而无效的市场表述，在以下的章节中我们清晰的以与本案有关的主城区为重要考量对象，按照主城区住宅供应量、销售特征、土地价格演变和房价上扬轨迹，以及区域竞品楼盘地价比较的逻辑关系，精确描绘出一个高度同质化竞争的高端时代的雏形，为本案市场定位做出指向。 一、杭州房地产市场走势分析 01.逆市开盘 群雄纷争 关键词（需求旺盛，主城区供应量不可忽视） 2007年上半年，杭州市七区(不包括萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.53：1，杭州市6区(不包余杭区、萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.58:1。购房需求量略大于供应量，杭州楼市出现普遍回暖现象。 从今年1至6月份供应特征分析，4、5月份为房交会期间分别推量为45.77万㎡与49.63万㎡，大部分楼盘赶在会展前与会展期间推盘，形成今年上半年供应峰值。 从07年未来推盘量分析，滨江区域由于整体开发周期长、在售规模大的特性，仍然成为杭州供应主角。其次是位于主城的上城、下城、西湖三区，总体供应也将达到69.66万㎡，可见激烈的市场竞争不仅仅在滨江区，随着今年大幅度的土地放量，包括主城区在内的各区域竞争激烈程度可能加剧。 02.主城市场 需求稳定 关键词（楼市销售量上升、主城区实力买家仍然集中） 从07年1-7月各区销售情况分析，基本与06年全年销售量持平。受到政府发展利好、地铁预期启动以及主城价格高走带来的需求外溢，城北的拱墅区与东部的下沙区销售业绩已经突破06年，分别为51.13万㎡与24.06万㎡。主城区总体销量分析，虽然有价格高昂的特征，但销售体量也呈上升状。充分说明主城区的实力买家仍然最为集中。 03.城区价格 居高不下 关键词（主城区高端物业聚集、土地稀缺、地价走高导致成交均价占据高点）  从07年7月各区成交均价数据显示,主城区的土地稀缺价值及新盘定位高端，带动整个市场形象上行，加之地价的飙升使得成交均价占据高点位置。 04.豪宅辈出 高端时代 依托主城绝版地段，高价楼盘价格不断刷新，随着钱江新城的开发和东西交通轴线贯通，新的豪宅区域正在形成，集中的豪宅物业逐渐走入人们视野，杭州正进入一个城市的高端物业集中上市的历史时期。 贴上绝版、顶尖、奢华的标签，动辄上万元在杭州楼市已经稀松平常，07年上半年前十大高价楼盘中，楼盘成交均价普遍超过16000元/㎡，其中4个楼盘均价突破20000元/㎡。 项目名称 区域 销售面积 销售套数 销售金额 （万元） 成交均价 （元/㎡） 平均单套总价 （万元） 销售套均面积 （㎡） 九树公寓 之江 5151.43 13 16788.03 32589 1291.39 396.26 金色海岸 上城 32753.91 114 69841.68 21323 612.65 287.32 深蓝广场 下城 698.21 6 1458.22 20885 243.04 116.37 晴园 西湖 3656.78 23 7409.43 20262 322.15 158.99 仙林福座 下城 948.51 14 1641.13 17302 117.22 67.75 檀香园 上城 22062.97 183 37563.87 17026 205.27 120.56 东方润园 江干 48654.27 170 82719.51 17001 486.59 286.2 世贸丽晶城 西湖 19185.69 202 32540.01 16961 161.09 94.98 瑞丰格林苑 上城 978.9 26 6454.18 16221 248.24 153.03 西子中心 下城 9801.07 208 15894.42 16217 76.42 47.12 结论： 杭州主城区三面环山、一面临江，可供开发的面积不过百余平方公里，相对而言严重不足，而在未来的主城物业中，受到地价飙升的烘托，城市住宅建筑成本的大幅提高，将造成城市商品房价格的必然走高，而形成高端物业高度聚集主城区的格局。 而从以上分析中得出，财富人群对主城区高端物业的需求仍然高度聚集，而成为主城区价格走高的有利支撑。 财富人群对产品的品级以及居住模式的更替，对发展商打造高端产品、营造高端生活模式提供必然的市场开发空间。 因此，我们可以认为： 城市住宅的稀缺性+高端物业的需求聚集度+高端客群需求的升级=城市住宅的高端路线 二、杭州土地市场分析 01.竞争升级 地王频现 2005、2006年杭州土地供应相对缩减，2007年土地供应的放量可以说助推了今年杭州楼市的一路高涨，2007年上半年杭州市国土资源局总共挂牌59宗地块，总占地面积3367亩，可供建筑面积457万㎡，略高于2006年全