剖析大数据时代下用户画像及媒介策略.pdf

传 广角 MediaPerspective I■ 标。调研城市选定后，小规模的市场 乘坐飞机、高铁出差旅游，基本配备 “三波”原则：一是大规模媒介投放 调研通常每个城市精准样本量不低于 私家车，有很大一部分人开始使用互 一 般是上市时的集中宣传，迅速起势 30个 ，50～100个样本量比较合适 。 联网产品，并在网上预订票务。有了 打造营销噱头；二是上市后初期的常 30样本量是统计学定量研究的最低样 目标用户的这些轨迹，就依稀能看到 规集中投放，聚集产品热度，促进销 本数，低于此数对于研究用户共性没 用户的营销画像 ，而这些数据轨迹， 量迅速起势，另外开展基于品牌的媒 有意义 ，100样本量答案获得率接近 就是大数据时代的产物。 体宣传 ，维持一定广告音量，持续助 100％，在条件允许的情况下，样本 2．清晰的用户轨迹使 品牌 的媒 力销量上升 ；三是大规模投放是上市 量越大表示数据越丰富，对分析越有 介投放策略嗅觉更灵敏 。继续以上述 后期销售初现下滑，产品生命周期步 参考价值。 某高端手机品牌为例，在研究出其用 入尾声的时候，市场宣传介入，延续 户的出行轨迹后，该品牌的媒介策略 产品成熟期销售，巩固和延长销售成 二、大数据时代带来了更高精 像猎犬跟踪 目标一样，紧紧围绕 目标 熟期，并衔接新老品。这比传统意义上 准度要求的媒介策略 开展。首先，它牢牢掌握机场媒体作 的 散“兵作战”更具有针对性，结合销 1．大数据 时代雁过 留痕 的特 为其媒介策略的制高点，机场是高端 售策略使旺季更旺，淡季不淡，数据线 点，使每一个个体的行为轨迹都被 自 人群集中之地 ，藉此构筑长期沟通平 条上达到两条美丽的交叉波浪线。 动记录。当行为集中到互联网某个区 台，保持品牌曝光率，航空类APP与 域，如进入 电商首页后开始浏览女装 机场媒体双平台呼应，精准触达受 三、总结 页面等均可看作是互联网用户行为， 众。另外 ，高铁尤其是一等座车厢 大数据时代用户画像和媒介策略 通过分析用户行为 ，最终为每个用 媒体近几年发展迅速，补充覆盖机场 的核心在于对用户轨迹点和接触点的 户打上媒介标签。但如何根据用户行 差异人群，从单一机场 向多元发展。 理解 。首先 ，它源于数据的准确性 ， 为，构建模型产生出媒介分配标签和 同时，增加产品端媒体 ，多方面 、多 其次，它依靠数据的多维性 。用户接 权重呢?一个媒介分配模型包括：时 角度与受众沟通，全方位塑造品牌形 触点的内容直接决定了用户信息，用 间、地点、人物三个要素。每一次用 象 ，满足受众的差异化 、多样化需 户轨迹点的长短决定了媒介投放的周 户行为本质可以详细描述为：什么用 求。央视媒体覆盖广泛 ，触达全国市 期。这些对用户画像是否成功是必不 户，在什么时间，什么地点，做了什 场作用显著，可利用央视在全国市场 可少的组成。另外，对于用户画像模 么事 。围绕这些 ，反观传统的媒介策 的高覆盖优势，触达从一线到三四线 型而言，采样数据的内容、行为、时 略，我们有理由相信，在痕迹的跟踪 城市的不同层次受众 ，在新品上市 间，决定了用户画像模型权重分配的 与使用上，大数据时代下的媒介策略 期 ，央视 的权威性能为 品牌背书。生 关键 ，基于权重值本身的二次用户画 更精准，更智慧。 活娱乐方面，杂志、电影贴片、高档 像建模则是水到渠成的进阶。一切来 以某高端手机品牌2014年的调研 社区灯箱、高尔夫大牌 、高端餐厅 源于大数据，一切围绕大数据，一切 为例 ，其2014年l—l2月期 间在中国 LCD依旧是媒介投放的不二之选。通 又为大数据服务。未来，大数据时代 60座城市针对精英人士 (30～45岁， 过锁定 目标人群的 “食”，在高端餐 必定带来更多的变化。 购买6000元 以上产 品 )和成功人 厅LCD近距离接触 目标受众，在受众 士 (45～55岁，购买