2008年上海市闵行吴泾镇地块产品策略2.pptVIP

研究框架 区域交通属性 区域产业属性 区域人口属性 区域规划属性 住宅市场机会分析 商业市场机会分析 办公楼市场机会分析 项目定位 功能建议 产品建议 土地属性研究 市场机会分析 物业发展建议 客户研究分析 客户来源分析 客户购买行为分析 客户购买需求分析 项目客户研究分析——由土地属性导入的客源分析 闵行导入 土地属性 较低的市场价格 紫竹科学园区 交大、华师大等 配套日益完善 龙吴路快速道路 导入类型 价差导入型 产业导入型 区域导入型 交通导入型 教育导入型 客源结构 闵行、徐汇的差价客 紫竹园区职员、管理层 本地改善居住客户 徐家汇工作的新上海人 大学教职工、学生 土地属性导入的客源理论上应该成为本案的目标客 群，但是我们需要实践来验证客户定位的准确性…… 万科花园小城客源分析 交通导入——徐家汇客源 项目客户研究分析——由竞争项目导出的客源分析 主要是新上海人，他们通过龙吴路导入，在此购买物业的剩余总价可以购买经济型的汽车以补足地域劣势 产业导入——紫竹科技园区 产业客源是一个伴随区域发展而不断升级的客群，万科的品牌对他们具有足够的号召力 教育导入——大学教职工 虽然这部分客群不多，但是他们的经济实力和综合素质较高，对于万科树立区域形象起到促进意义 本地导入——改善居住客群 主要是吴泾镇当地居民的二次置业或改善居住需求的客群 差价导入——闵行区的差价客源 主要集中在莘庄、春申板块，居高不下的房价难以弥补二手房市场的大量供应，从而转向万科 区域唯一竞争项目万科花园小城的客源与土地属性导入的客源完全吻合，在这样的背景下，本案的客户该如何定位…… 差价导入——徐汇区的差价客源 主要集中在长桥、梅陇等区域，南向居住思维惯性降低了他们对吴泾的抗性 * 竞争板块住宅市场研究／价格分析 项目名称 板块 均价 主力总价 假日景苑 江川 9000-10000 70-90万 畅馨园 江川 7000-9000 100-130万 华银坊二期 江川 6000-7000 50-90万 合生城邦二期 江川 公寓7600-8000 联体9000-10000 145-185万 万科阳光苑一期 紫竹 8500-10000 70-100万 徐汇臻园 华泾 公寓14000 联体20000-22000 250万-400万 价格特征: ⊙各板块间价格差明显，江川板块由于项目档次层次不齐，公寓类销售均价基本控制在8000元/平方米左右；紫竹板块、华泾板块在售项目稀少，但价格颇高，分别为9000元/平方米、14000元/平方米； ⊙市场主打舒适性大户型住宅的成交总价主要集中在100万以上，如畅馨园、合生城邦二期； ⊙万科阳光苑利用小户型、低总价优势拉升了区域销售均价；徐汇臻园相对区位优势明显，加之高单价、大面积创区域最高销售总价。 竞争板块住宅市场研究／销售分析 项目名称 板块 均价 总户数 推出套数 已售套数 月均去化 假日景苑 江川 9000-10000 1800 840 727 364 畅馨园 江川 7000-9000 859 442 420 30 华银坊二期 江川 6000-7000 2900 1620 1443 76 合生城邦二期 江川 公寓7600-8000 联体9000-10000 1400 1086 1042 52 万科阳光苑一期 紫竹 8500-10000 1298 1221 944 135 徐汇臻园 华泾 14000 809 809 809 30 销售特征: ⊙市场需求力强，整体去化速度较快，平均销售速度在197套/月； ⊙价格是影响销售的重要原因： 公寓： 如假日景苑、万科阳光苑都以小户型、低总价优势取胜；万科大面积3房明显去化速度很慢； 畅馨园以大面积三房为主，主力总价在100万以上，销售去化最慢，市场接受度低； 联排别墅： 市场稀缺产品，总体去化情况较好； 合生城邦的小面积联排别墅市场接受度很高。区域别墅项目应控制面积和总价。 竞争板块住宅市场研究／客户特征 客户特征: ⊙住宅消费者构成：闵行、徐汇区居住的本地客源；在市区上班的新上海人；紫竹园区工作的职工以及周边大学校区的教职工； ⊙购房客户主要职业构成丰富，专业技术人员、公务员、企事业单位、私营业主、个体户、企业管理层和职员等； ⊙由于区域规划及价格优势吸引客源置业能力较强，但是目前供应量严重不足，刚性需求得不到释放。 闵行区住宅市场研究／江川紫竹板块未来供应 板块 08年可售（㎡） 09年可售（㎡） 10年可售（㎡） 合计（ ㎡） 古美、梅陇板块 87075 65889 30063 183027 金虹桥板块 329074 190012 56476 575562 华漕板块 88000 78603 14740 181343 七宝板块 1520