2008年安吉浒畔居营销策划报告.docVIP

浒畔居2008营销策划报告 2008 /3 目录 第一部分　安吉别墅市场回顾 一、市场概况 二、市场供应量分析 第二部分　项目特征及市场定位 一、项目概况 二、项目优劣势分析 三、项目卖点提炼 四、项目市场定位 第三部分　价格策略 一、定价原则 二、调价策略和分阶段定价方案 三、销售折扣说明 第四部分　营销推广策略及开盘时机选择 一、营销推广策略 二、开盘时机选择 第五部分 广告策略及媒体选择 一、浒畔居广告策略 二、广告表现策略 第六部分 营销推广计划 推广节奏安排 推广阶段安排 附录1：“尊尚会”杂志大纲 第一部分　安吉别墅市场回顾 一、市场概况 （一）、存在问题 ○起步晚，市场成长畸形 安吉房地产起步仅6年，起步时的畸形消费至今还对房产市场带来阵痛和影响。一是2001年起步时以1000元/㎡左右的低廉房价吸引了众多客户并形成集中消费态势；二是多家开发商在10个小区以280-580元/㎡的价格出售土地，搞总价30万左右的别墅“委托代建”，使许多人提早实现了低价的别墅梦。这些情况，使消费需求不均衡地提前释放，大大减少了开发商后续成品销售相对有效的市场份额。 ○公寓市场类似产品竞争 安吉市场上的公寓项目目前呈现出一种现象，部分开发商在规划中打擦边球，开发叠式排屋、复式住宅和花园洋房等，分流了一部分别墅市场的客户，增加了别墅产品的竞争压力，增添了销售难度。 ○开发量大，市场容量小 据资料显示，安吉市场的别墅项目体量正呈现阶梯状增加的趋势，而市场消费能力有限，去化迟缓，很难实现旺销的状态。 （二）、发展机遇 ○改善交通，接轨杭州 “十一五”规划内，安吉要在09年实现杭州至长兴高速公路通车，杭州至安吉的路程将缩短至35分钟左右。杭州提出要打破行政区划，将德清、安吉等地列入杭州抱团发展计划。同时安吉将争取连通申嘉湖高速公路延伸段，并对11、12、13省道进行改扩建。交通的改善对于安吉来说，将面临着新的发展机遇，别墅市场也将因此扩大销售面，增加杭州及其他地区的消费群体数量，带动别墅市场活力。 ○收入增长，消费力提升 目前安吉发展经济、招商引资的发展势头迅猛，安吉县政府提出08年进入全国百强县的计划，2011年全县经济总量、财政收入、人均可支配收入等翻一翻。2007年1—9月份，实现社会消费品零售额276865万元，比上年同期增长15.8%。1—9月份，城镇市场消费品零售额11835万元，农村市场消费品零售额19105万元，分别增长17.8%和16.5%，城乡市场呈现协调发展的良好趋势。同时1—9月份，全县住宿餐饮业零售额为34533万元，比去年同期增长19.5%，其中非星级住宿餐饮业零售额为26056万元，增长21.6%，这说明居民的消费观念在逐渐转变，为房地产市场的发展提供强劲的动力。 ○生态人居环境的持续优化 近几年，安吉已取得如生态示范县、人居环境范例奖、平安县、文明县、绿化模范县、园林县城、生态第一县等国家级荣誉，独特的可持续发展的生态人居环境深受市场认可，发展空间巨大。讲求居住环境的别墅类产品，将依托安吉这一高品质生态居住环境平台，增添产品附加值，持续提高产品售价。 ○价格升值空间明显 安吉07年的普通公寓价格约2800元/㎡，低于杭州经济适用房的价格，排屋、双联的价格分别约3200元/㎡、3150元/㎡，接近或者略超杭州经济使用房的价格，单体别墅约4500-5000元/㎡，还不到杭州市中心普通商品房价格的一半。与湖州、德清相比，安吉的房价也有较大的差距。因次从价值规律讲，今后到安吉购房居住和投资置业的人会不断增加，房价提升的空间明显。作为高端物业的别墅类产品将在这一大趋势中获得更多的增值空间. 二、市场供应量分析 1、体量概况 (已交付但未销完的别墅项目 项目名称 安泰（一期） 紫竹 浒畔居 汀香 其他 合计 体量（万㎡） 0.3 0.4 0.6 0.1 0.2 1.6 (正在开发但已预售的别墅项目 项目名称 欧海 赞成 汀香 合计 体量（万㎡） 4 4.3 4.5 12.8 ( 已拿地，准备开发的别墅项目 项目名称 广都 安泰 浒畔居 紫竹 苏嘉 合计 地理位置 消防大队边 凤凰山边 浒溪河边 凤凰水库边 云鸿路边 / 物业类型 排屋双联为主、部分单体 排屋双联为主、部分单体 排双联屋为主、部分单体 排屋为主、少量顶级单体 排屋为主，部分单体、双联 占地面积（亩） 300 120 205 700 100 1425 体量（万㎡） 8 3.6 7 14 3.5 37.5 ( 已拿地，准备开发的临近项目 项目名称 华都(维多利亚 建筑设计 当代建筑设计院 开发商 新华都置业 容积率 1．52 总建筑面积 6万多方 绿化率 26% 物业类型 多层、小高层 建筑状况 场地平整阶段