2008年南通市中南新世界项目营销策划.docVIP

中南新世界附一项目 一期营销策划方案 中南新世界营销策划部 2008-3-24 目录 媒体组合策略 媒体特质分析 组合策略 二、项目一期推广周期与节奏划分 1、一期营销推广预算表 2、一期推广周期与节奏划分 3、一期详细推广安排 第一阶段：蓄势——预热期（08年3月—08年5月） 第二阶段：启势——内部认购期（08年6月） 第三阶段：发势——开盘期（08年7月—08年8月） 第四阶段：续势——一期强销加推调整期（08年9月-09年4月） 三、开盘前工作节点表 随着附一项目各项准备工作的开展，项目开盘日期得已初步确立，依据项目时间节点需要对附一项目一期整体的营销推广工作进行梳理和安排，为销售提供全方位的策划支持。 一、媒体组合策略 1、媒体特质分析 □ 报纸——短期内迅速扩大项目知名度，提升项目形象 报纸媒体传播面广，受众层次多样，可控性强，容易在短期内达到既定的广告效果。一般作为房地产发布有关项目销售及促销信息的主渠道。 □ 电视——表现和塑造项目现场形象的最佳手段 电视广告视觉观感效果佳，表现力丰富，能够有效树立项目形象。 □ 电台——发布项目促销讯息，增加购买劝服力 电台广告采用语言形式的广告，主要发布项目促销讯息，收听阵地为出租车和私家车，可有效增强信息沟通和购买劝服力。 □ 户外看板——有效树立形象，建立信息阵地 户外看板面积大，整体形象突出，树立于案场或人流、车流相对集中的市区中心或项目目标客群相对集中的地区，具有一定的针对性，是重要的信息阵地。 □ 路牌、灯箱广告——有效引导人流，展示项目形象 路牌、灯箱广告的引导性较强，有利于带动消费人流；同时对项目良好形象的展示也有一定的辅助作用。 □ 挂幅——塑造项目现场气氛，感染消费者 悬挂楼体巨幅，突出项目宣传口号，强化本案的定位及品质，可以烘托现场气氛，感染消费者。 □ 网络广告——丰富项目形象，增加现代感 考虑到目标客群会通过网络获取信息，发布网络广告，可以增加宣传途径，丰富项目形象。 □ 车体广告——流动宣传，增强宣传覆盖面 车体广告可分为公司专用车体广告和公交车体广告，两者均可通过流动宣传，增强宣传覆盖面，引起社会大众的关注。 □ 项目楼书——全面推介项目理念以及信息 项目的楼书，可以较为全面、集中地展示介绍项目的发展理念以及户型、环境、配套、设备、物业管理等信息。 □ DM海报——重点突出项目基本概况 设计制作精美的DM宣传海报，介绍项目概要及推荐套型。成本相对较小，与楼书配合使用，适于在房展以及向所有到现场看房客户派发。 □ 企业内刊——重点塑造企业形象，传达项目信息 企业内刊能够较为灵活、及时地发布项目信息以及企业动态，配合楼书、海报使用，信息较为新颖，并且有助于展现发展商的专业形象与实力。 □ 其它（拎袋、引导旗、案场围墙、事件等）——多角度配合项目销售 在宣传推广中，还可通过拎袋、小礼品、吉祥物不干胶及各类销售工具（如：沙盘、套型模型、门头灯箱、引导旗）等，多角度配合广告效应。 □ 报纸软文 定性、专向、直接针对性明确。主要包括：企业在媒体上发布新闻、专栏、专版，做专题报道。内容涵盖企业及项目理念、企业项目进行的相关活动的重点报道、对企业老总和项目的专访、项目开发系列介绍等。 2、媒体组合策略 户外作为主媒体 户外媒体在信息的发布上具有时间长、受众多、渲染气氛的特点。 比如看板、灯箱、横幅、车体。在开盘时以及进行大型活动时，主要路段悬挂横幅可以快速的发布信息、营造气氛。 户外看板或路牌、灯箱广告可选择在本案附近的主要干道或者交通要道、地区中心加以考虑，同时也可点状分布于其他商业中心地带。近两年的营销实例证明，户外广告的综合性价比优势正在凸显。 对于本案，户外广告的重要性更加突出。 报纸作为次媒体 经过多次调查，报纸都是客户日常获取房地产信息的常规渠道，建议配合户外，作为广告的次要投放方向。 电视、电台、杂志媒体作为补充媒体，结合活动传播和事件营销中与受众产生互动效应，扩大宣传面 一般不做常规性发布，在特殊情况可以特殊对待，在结合活动传播和事件营销过程中，充分利用媒体特质，形象专题性的浓度报道，与受众产生互动、参与性，对于项目品牌公信力的塑造起到一定的作用。 短期效应广告与长期效应广告相结合 长期效应广告指户外看板、灯箱、路牌、车体广告等，可持续地塑造项目形象。短期效应广告则指报纸、电台等。 二、项目一期推广周期与节奏划分 1、一期营销推广预算表 推广通路 媒体名称/形式 所占比例 预计金额（万元） 备注 媒体广告 户外 固定广告 15% 150 高炮、户外大牌、道旗 流动广告 5％ 50 公交车身、出租车等 其他 2％ 20 公交车站灯箱等 报纸 江海晚报 12％ 120 南通日报 5％ 50 现代快报 2％