2008年深圳蓝溪谷地策略与整合推广.ppt

 “蓝溪谷地” 08年策略思考与整合推广建议案 领域(重庆）广告/071111 向上的力量实力、责任与远见一种当仁不让、舍我其谁的姿态向深耕重庆的开发商致意 如何考量08年蓝溪谷地企划目的： – 以何种姿态取得项目与客层、区域与重庆的地位？ – 如何传递这一姿态、口号？ – 对于景瑞品牌与蓝溪谷地而言，项目姿态的意义？ – 发展至今，景瑞考量项目的标准，是不是要有战略的眼光 --不仅仅是产品销售更要看品牌积淀与增值力 第一部分项目前期回顾 积极面： – 区域大盘形象得到较大认可； – 市场对犁树湾区域的认同感加强； – 洋房的推出，填补了市场空白，对区域居住价值起到了一定引导作用； – 对交通规划、温泉城的期盼，使得消费者对项目未来期许加大； 阻碍面： – 前期推广手法记忆点散乱，大盘厚度不够； – 短期交通的阻碍，使得消费者对项目抱有一定观望态度； – 产品内涵挖掘不足； – 广告风格多变，产品卖点强化不够，项目统一的形象气度不够； 策略解决 高调线上-- 以企业品牌和项目品牌高位占位，通过强大的品牌号召力和产品带动区域升级建立起形象高度, 把蓝溪谷地做成沙区真正的首席； 扎实线下-- 以客户服务、景瑞会活动等业主满意手段，展开口碑营销，通过老带新的良性循环，让更多客户加入到业 主的群体中来。 第二部分08年整体市场策略 项目品牌的价值延伸： 概念核心—“体验” – 这是一场关于建筑与居住、人文与城市的高浓缩总结，一次城市价值的心灵对话; – 同时，我们希望借品牌的感召力有效达成项目与区域、与消费者的直效沟通，达到超越产品本身的目的，从而确立项目的姿态。 – 景瑞地产贩卖的，非通常意义的卖房子与买房子的简单关系，而是一种真切的价值体会。 根据项目前期良好的市场反应我们可以研判出-- 沙坪坝区域蕴涵的巨大的消费能量需要找到一个合适的宣泄口； 项目区域的城市规划和自身无法复制的生态、城市、人文、教育等特性将在未来得到巨大的价值体现； 项目的形象高度已经初步形成，而结合企业品牌价值的提升必然成为未来的营销主线； 项目所属区域的未来规划，必将使项目的投资价值以及居住价值得到更多的体现； ----因此，我们对品牌价值再进一步深化… 景瑞企业提供的不仅仅是一种居住价值， 更体现了一个城市运营商对区域价值升级的能力。 “改变沙坪坝”的主张已经喊了一年多，是时候让市场知道我们真正给了沙坪坝什么改变的时候。 从“改变沙坪坝”到 线上推广口号的确立： 沙坪坝曾有过的骄傲因本案而回归，首席地位的进一步确定。沙区首席，重庆罕见。 　 这是居住理想的理性回归，将城市价值赋予项目概念基础之上，有利于实现本案的高端占位，以此实现项目首席的叠加概念。 线下年度主题的确立： 这将是我们项目全年的业主服务主线，以业主满意为目的的贯穿全年的营销主题，在此之下分解为暖冬计划、花开计划、凉夏计划、景瑞大家庭计划四大阶段，既是活动主题概括，又可以涵盖促销组合，持续与客户对话，赢得关注和认同…… 延续项目整体形象定位-- 二期产品概念 二期项目物理属性： 项目优势： 依托项目58万方体量开发，区域大盘姿态明显； 沙坪坝区首座花园洋房项目，填补区域产品空白； 景瑞地产品牌开发，企业信赖度比较高； 所属梨杨片区，毗邻温泉城、歌乐山等，人文、生态及城市功能性较强； 项目机会： 道路交通规划逐步完善； 通过前期推广，市场接受度已经比较高； 拥有相对比较成熟老业主，可通过老业主口碑辅助销售； 温泉城即将启动，对区域炒作有一定促进作用； 项目劣势： 区位交通尚未完善，出行相对不便； 周边缺乏生活配套； 客群对梨树湾需要一段时间来认可； 项目威胁： 宏观政策对市场的负面影响； 温泉城明年开发存在对客群分流的潜在威胁； 项目在外围及内部质素上，更多依赖项目整体卖点，加之项目2期放量有限，因此，建议2期在营销思路上应以项目整体为依托，结合产品特点，通过以全案带个案的形式对外亮相。 2期产品定位： 高 层 洋 房 第三部分阶段性策略分解 阶段策略重点 配合营销节点，针对性对现有业主展开全年营销计划 第一阶段:品牌形象期树立企业知名度.提升项目形象(12月——3月) 第一阶段：（12月－3月）企业品牌＋项目品牌巩固期 1、户外： 引标：交通、景观、产品、服务四大提升 主标：重塑沙坪坝的自信 副标：2008，景瑞业主微笑年 2、报版A： 2、报版B：写给业主的一封信 3、企业形象（内刊用稿，或用于售点海报） 3、软文 主题： 1、深耕重庆，让沙坪坝自信起来！ 2、微笑的沙坪坝 —2008，景瑞业主微笑计划启动！ A、蓝溪热销现象解码 B、1000万＋3000万，一方